MAĞAZA KARMASI OLUŞTURMA VE KİRALAMA SÜRECİNİN YÖNETİMİ

Kiracı alışveriş merkezinin olmaz ise olmaz bir unsuru ve bir nevi alışveriş merkezinin iş ortağıdır. Kiralama ekip işidir, alışveriş merkezi yöneticisi, pazarlama sorumlusu, hukuk birimi, mali birim ve kiralama uzmanları ortak karara vararak plan yapılmalıdır. 

Kiracı ve AVM Yönetimine en uygun kiralamayı yapmak, doğru hesaplamalar ile her iki tarafı da zor durumda bırakmayacak koşulları oluşturmak kiralama ekibinin başarısıdır. En az risk ile en iyi kiracı karması oluşturmak, ana kiracıları belirlemek önemli bir yükümlülüktür. Kiralamayı yapan uzmanların sadece satış ve pazarlama tekniklerine sahip olması yeterli değildir. Aynı zamanda hukuksal yeterliliğe sahip olması ve mümkünse daha önceden işleyen bir AVM'nin yönetim ekibinde çalışmış, AVM işletme süreçlerini iyi bilen ve mağaza işleyişini, taleplerini bilen uzman kişilerden oluşması tercih edilmelidir.

Alışveriş merkezi yönetim çarkı ( çarkın her bir kolu AVM'deki bir departmanı ifade edecek olursa ) sürekli faaliyettedir, çark dönmektedir. İşlerin önceliğine, önemine göre çarkın o gün en üstte duran kolu ( departmanı / parametresi) değişiklik gösterir ve zirve sürekli değişir. Kiralama ise en önemli üzerinde durulması gereken işlerden biridir. Farklı disiplinlerin bir araya getirildiği kiralama ve mağaza karması alışveriş merkezi için en kritik konu olmaya devam edecektir.

Lokasyon ve belirlenen hedef kitleye uygun olarak belirlenmiş olan kiralama stratejisi, alışveriş merkezinde oluşturulacak en uygun ürün ve marka karması ile merkezin değerinin artırılması hedeflenmektedir. Mimari proje aşamasında veya inşaat devam ederken mağaza derinliklerinin ve cephe genişliklerinin güncel perakende formatları ile örtüşmesi gerekmektedir. Bu konuda sektörel araştırmalar yapılmalı ve doğru ölçekte mağaza cephe ve derinlik hesaplamaları yapılmalıdır. Amaca ulaşabilmek için başta alışveriş merkezinde yer alacak kiracıları ve hedeflerini iyice anlayıp (hatta perakendecilerin ve ürünlerin kategorileri incelenip, trendler takip edilmeli) o bölgede açık ve boşluk varsa o ürün veya kiracıyı bu açığa uygun olarak belirlemek gerekmektedir.

Alışveriş Merkezinin kimliğine uygun kiracı ararken yüz yüze iletişimden yararlanılır. Bu pazarlama faaliyetinin satışa dönüşmesinde bir gazete haberi, kulaktan kulağa bir söylenti, kiralama sürecinde ikna gücünüzü destekler. Bu aşamada yapılacak PR sadece duyurmaz, doğru algılamayı sağlar. Kiralama sürecinde potansiyel kiracıların dikkatini çekecek, kiracı profilini yükseltecek yatırım bilgileri gibi unsurlar gerek medya gerekse doğrudan tanıtım araçlarıyla aktarılmalıdır. Bu çerçevede medya mensuplarını hedefleyen basın çalışması ile potansiyel kiracılara dönük tanıtım etkinlikleri gerçekleştirilmelidir. 

Kiracının bir alışveriş merkezini tercih etmesindeki en önemli faktörler:
-Alışveriş merkezinin lokasyonu, 
-Bölge halkının ekonomik, sosyal durumu, beğeni ve beklentileri,

-Kiralama koşulları,
-Merkezde yer alacak diğer kiracı ve anchorların durumu, 
-Merkezin yapısı, 
-Yatırımcıların kimliği, 
-Rakip merkezlerin durumu,
-Kiralama şirketinin kim olduğu,

-Yönetim şirketi ve/veya in house yönetim ekibinin kimlerden oluştuğu vb. sayabiliriz. 

KİRALAMA

Kiralama planı aşamasında markaları yerleştirirken ziyaretçi trafiğinin tüm alışveriş merkezine eşit oranlarda dağılması gerektiği unutulmamalıdır. Koridorların her köşesi ziyaretçi tarafından algılanmalı ve dolaşılabilir niteliklere sahip olmalıdır. Mağaza cepheleri iyi görünür olmalıdır. Koridorlardaki kiralama dışında, mağaza cephelerini ve ziyaretçi trafiğini engelleyen mimari özelliklere proje geliştirilirken en başından müdahale edilmesi gerekir. Ölü bölgeler meydana getirilmemelidir. Projeyi geliştirirken alışveriş merkezi yanlış giriş kapıları, dikey ve yatay koridorlardaki ulaşım sorunları, trafiği engelleyecek mimari engeller, ziyaretçi trafiğinin akıcılığı, giriş çıkışlardaki rahatlık gibi konulara dikkat edilmeli ve güçlü anchor store'lara yer verilmelidir.

Sadece kiracıların belirlenmesi değil, var olan kiracıların sürekliliğini sağlamak da kiralama biriminin, AVM yönetiminin sorumluluğundadır. Kiralama işlemleri sürecinde karşılıklı uzlaşma ve sözleşme aşamasına geçiş profesyonel bir ekip tarafından yürütülmelidir, gerektiğinde hukuk biriminden de yardım alınmalıdır. Kira sözleşmesinin amacı, taraflar arasındaki riskleri dağıtmak, sorumluluk ve yükümlülüklerinin çerçevesini çözümleriyle birlikte açıkça yazmaktır.

Lokasyona uygun kiralama senaryosu hazırlanması
Planlama aşamasında ilgili birimlerle görüş ve tecrübe alışverişinde bulunulması
Hedef markaların belirlenmesi 
Kiralama şartlarının belirlenmesi 
Marka karması analizi ve optimizasyonu
Markaların projeye uygun m2'lerinin belirlenmesi
Sektöre göre kira sözleşmeleri, teknik şartnameler ve dekorasyon el kitaplarının oluşturulması
Kiralama çalışması için uygun takvimin hazırlanması
Kiracı yerleşimi yönetimi
AVM içi kiosk ve stand ihtiyaç analizi
Sözleşme yönetimi
Kiracıların dekorasyon faaliyetleri 
Yeniden kiralama planlanması
Kiralama ve yer değiştirme için mağaza alternatiflerinin hazırlanması
Kiralama öncesi ve kiralama dönemi süresince sözleşme görüşmeleri yapılması
Mağaza alanının küçültülmesi ve büyütülmesi için alternatifler oluşturulması
Alt kiralama için alternatif markalar ve mülk sahipleri ile görüşmelerin yapılması
Alt kiralamada sözleşmenin mutlaka ana firma ile yapılması
Güncel piyasa şartları uyarınca yeniden kira bedeli görüşmelerinin yapılması
Verimsiz mağazalar için devir alternatiflerinin araştırılması
AVM'ler ve cadde mağazaları ile sözleşme süreçlerinin yürütülmesi
Büyük caddelerin AVM kiralama mantığı ile kiralanması
Ortak alanların giderinin nasıl karşılanacağı, hangi gider kalemlerinin ortak alan gideri olarak kiracıya faturalandırılacağı açık ve anlaşılır bir şekilde yazılmalıdır.

Kiralamada sadece gelire odaklanmak değil aynı zamanda mağazanın verimliliği, merkeze katacağı değer ve kira gelirinin sürüdürülebilir olmasına dikkat edilmelidir. Yatırımcıda, kiracıda bu anlaşmadan kazanan taraf olmalı. 

AVM'lerdeki mağaza karması ile hedef kitlenin gelir düzeyi ve beklentileri ile örtüşmeli. Hedef kitle: Birincil hedef kitle Müşteriler/Potansiyel Müşterilerdir. İkincil hedef kitle ise Mağaza sahipleri ve mağaza çalışanlarıdır. Alışveriş merkezleri içerisinde yer alan mağazaların kampanya, etkinlik ve hareketleri takip edilmeli. Belli dönemlerde alışveriş merkezinin aktivite ve kampanya programları mağazalara aktarılmalı. Ortak projeler geliştirilmeli. İşletme sürecinde kiracılarla ilişkilerin düzenli, sağlıklı yürütülmesi (sık sık mağazaların dolaşılmalı ve mağazalarla bilgi alışverişinde bulunulmalı) başta genel müdür olmak üzere kiracı&kiralama ilişkileri yöneticisinin ve tüm ekibin en önemli görevlerinden biridir. Mağaza yönetim ilişkisi iyi korunmalı. Mağazalardan öneriler alınmalı, alışveriş merkezi karnesi alınmalı genel gidişat hakkında anketler yapılmalıdır. Mağaza müdür ve sahiplerinin katılacağı belirli periyotlarda kiracı toplantıları düzenlenmeli. Toplantı sonuçları başta katılımcılar olmak üzere tüm kiracılara gönderilmelidir. Belirlenen özel günleri kapsayan dönemde yılın personeli ve yılın vitrin yarışmaları düzenlenmeli. 

-Alışveriş merkezi açıldıktan sonra marka karmasında%10-%15 lik değişim normal karşılanmaktadır. Bu değişim alışveriş merkezinin gelişimi açısından fırsat sayılabilir.
-Alışveriş merkezinin mağaza karması trendlere uygun şekilde tasarlanmalıdır.
-Tüketici beklentilerine uygun shop-mix, sinemaları ve sosyal yaşamla ilgili kapsamlı bir proje olması itibariyle diğer alışveriş merkezlerine kıyasla avantaj ve/veya farklılık taşımalıdır. 
-Ürün/marka çeşidi her zevke ve her yaşa hitap eder olmalıdır. 
-Alışveriş dışında eğlence ve sosyal etkileşim olanakları olmalıdır. 
-Kiralama yapılırken gelecek beş ile on yıllık süre göz önünde bulundurulmalıdır. Geleceğe dönük demografik yapıdaki değişmeler gözlenmelidir.
-Geçici standlarda mağazaların uzantısı, tamamlayıcısıdır. Eksik ürün ve markalar geçici standlarla takviye edilebilir. Bazı ürünlerinde satışı mağazalarda değilde standlarda daha uygundur. 
-Yeni kiralamalarda ihtiyacınıza göre markalar getirebileceğiniz gibi bazı özellikli trafik arttırabilecek perakende dışında bazı kurum ve firmalarda getirebilirsiniz. Poliklinik, dil okulu gibi eğitim veren kurumlar, güzellik eğitim merkezleri, online satış şirketlerinin dağıtım ve/veya show room mağazaları, metaverse kafe, elektirik-su-doğalgaz noktaları, emlak ve sigorta şirketleri vb.

Doğru kiralamayı yapabilmek için hedef kitlenin demografik yapısı, beklentileri ve bulunduğumuz lokasyondaki rekabet derinlemesine incelenmelidir. Kısacası pazar araştırması muhakkak yapılmalıdır. Bulunduğunuz bölgenin rekabet haritasını çıkarmalısınız. Rakiplerin içerisinde sadece alışveriş merkezlerini değil ana alışveriş caddelerini de incelemelisiniz. Getireceğiniz kiracının katkısının ve alışveriş merkezinin eksikliklerinin iyi tespit edilmesi gereklidir.

Doğru hedefler ve analizlerle marka karmasının güçlendirilmesi mümkündür. Böylelikle imaj tazeler, dinamizmi kaybetmeden markanın gücüyle ilerleme gerçekleşir. AVM, kiracılarının başarısı ile başarılı olur, mülkün değeri artar. AVM'yi ziyaret eden müşteriler genelde ya motive edilmiş, ya da odaklı satın alma yapan müşterilerdir. Odaklı satın alma yapan müşteriler AVM içerisinde satın alma yaparken vitrinleri gezen müşterilerden daha az zaman harcamaya eğilimlidirler. Odaklı satın alma yapan müşteriler ne istediklerini ve bunu nerede bulabileceklerini iyi bilen bir grup oldukları için perakendecilerin bu grubu mağazalarına çekmek için yapabilecekleri pek bir şey yoktur. Ancak bu tür satın alma müşterileri tekrar getirmek için fırsattır!. 

AVM'de yaptığımız pazarlama ve kiralama faaliyetleri ile markaya değer katmak, müşteri sayısı ve ciroyu artırmak, dolayısıyla mülkün değerini artırmak lazım. Alışveriş merkezlerinde yer alan mağaza sahiplerine en çok satış için konforlu, temiz, güvenli ortamı oluşturarak; Ortaklara düzenli, istikrarlı kira geliri sağlanmalıdır.