Tüketici piramidi

Çok da doğru söylemiş. Gerçekten pek çok işte belli sayıda büyük müşteriniz vardır, sürekli ve çok alım yaparlar. Onlar ne alacaklarını bilir, siz nasıl davranacağınızı bilirsiniz, işler tıkır tıkır yürür. Çok sayıda gelgeç müşteri de onu bunu sorar, pazarlık eder, baş ağrıtır, ortalığı kirletir, sonuçta almadan gider veya üç kuruşluk bir şey alıp çıkarlar. Gene de küçük müşterilerden vazgeçemezsiniz, onlara yapılan satış daha yüksek karlıdır ve muhtemelen nakittir.

Pareto’nun müşteri sınıflandırması aslında dört kademeden söz eder: %1, %4, %15 ve %80. Müşterilerinizin adlarını ve yıllık cirolarını yan yana yazın. Ciroları çoktan aza doğru sıralayın. Siz de kendi işletmenizin Pareto analizinizi yapın. İlk %1, yani 100 müşteriniz varsa en tepedeki, 500 müşteriniz varsa ilk 5, “gözbebeğiniz” oluyor kendileri. Sonraki %4 için “canlarım” diyebilirsiniz. Onu izleyen %15 “aslanlarınız” olabilir mesela. Bunların cirosunu toplarsanız, ilk %20’nin sizin işletmenizde cironun kaçta kaçını yaptığını göreceksiniz. %80 çıkarsa Pareto bir kez daha haklı çıkmış demektir.

Bilinen müşterileri değil de, sokaktaki müşterileri aldığımızda yine benzer bir dağılım görüyoruz. Tüketimin çoğunu tepedeki azınlık yapar. Tüketim miktarlarını ve tüketici miktarlarını üç boyutlu şekilde üst üste dizersek, ortaya şu bilinen tüketici piramidi çıkar. En altta çok sayıda az tüketenlerin oluşturduğu geniş taban, en üstte de az sayıda çok tüketenler. Pareto’nun %1-%4-%15-%80 dağılımı burada da geçerli.

Tüketici kitlelerini gelir ve harcamalarına göre sınıflandıranların sevdiği bir kategori de, sosyoekonomik statüler. Sırasıyla çok zengin A’lar, altında varlıklı B’ler, ardından iyi durumda C’ler, ortadirek D’ler ve vay haline E’ler.

Ancak her iki dağılım da, gelişmiş ülkelerdeki araştırmacıların sınıflandırması. Ortalama gelir fert başına 30.000 $ dan fazla, %20’lik dilimler arasındaki gelir dağılımında fark tabi ki var ama bizdeki gibi uçurum değil ve altta kalanın canı çıkmıyor. Franchise & More olarak yıllardır yaptığımız zincir işletme danışmanlığında her konsept için yeniden araştırdık, gerçekleşen satışları, müşterileri inceledik ve biraz farklı bir dağılım gördük. Bizim işler Pareto’nun dediği gibi gitmiyor. Özellikle “aşağıdakiler” kendi içinde “az olanlar” ve “hiç olmayanlar” diye ayrılıyor.

• Uç % 1-5
• Üst % 5-10
• Orta % 15-20
• Alt % 20-30
• Taban % 40-50

Türkiye’de iş yapıyorsanız, hangi kesime hitap ettiğiniz iyi bilmeniz gerek. Bütün planınızı, yayılmanızı, hizmetinizi, ekibinizi buna göre kurmanız gerek.

• Sizin konseptiniz eğer en yüksek gelir düzeyine hitap ediyorsa, örneğin kapıdan torpille girilen bir gece klübü veya randevuyla gelinen bir modaevi işletiyorsanız, “uç”ta yer alıyorsunuz. Bulunduğunuz yere ve ürün/hizmet niteliğine bağlı olarak toplam müşterilerin %1-5 arasında bir kesime hitap edersiniz ancak. Müşteriniz nazlı olacak, sizin de işiniz naz çekmek, kendilerini özel hissettirmek olacak.
• Eğer yüksek gelir grubuna hitap ediyorsanız, yani örneğin İstanbul’da birkaç, diğer büyük şehirlerde ancak bir-iki tane açılabilecek türden cafe, restoran, sanatevi, ithal giyim mağazası vb. işletiyorsanız, “üst” kategoriye hitap edersiniz. Tüketici kitleniz, toplamın %10’unu geçmez.
• “Orta” kategoride yer alan konseptler, alışverişin yoğunlaştığı her yerde olabilenlerdir. Sundukları ürün grubuna bağlı olarak müşteri kitleleri toplumun %15-20’sini bulur. Pahalı yerlerde daha küçük alanlara sığmaya çalışarak olabildiğince yayılır, ülke genelinde yüz adedi geçerler. Şıktırlar ama pahalı görünmez, müşterilerini korkutmazlar. Bazen bir dondurma cafe, bazen genç giyim mağazası olarak karşımıza çıkarlar.
• “Alt” kategori de güzel bir iş alanıdır. Bazıları işe buradan başlarlar. Tüm tüketicilerin %20-30 kadarını kapsayan bu kesim, büyük şehirlerin canlı kenar semtlerini, ekonomisi güçlü küçük şehirleri kapsar. Köfteci, tatlıcı, ucuz giyim mağazası gibi konseptler, önce bulunduğu kenar semt veya küçük şehirde iş modellerini tutturur, meşhur olurlar. Alt kategoride olup da, mimara, danışmana, reklamcıya para verip doğrudan üst kategoriye de sıçramayı deneyenler de çıkıyor, ama müşerisi ile aynı dili konuşmayan pek başarılı olamıyor.
• “Taban” dediğimiz kategoride markalar genelde barınamıyor. Gelirin çoğu yiyecek, içecek, kira, harcamalarına gittiğinden, sağlıktan bile tasarruf edilen yerde markaya kimse para vermiyor. Ancak emsallerinden ucuz bir temel tüketim ürününün pazar hakimi markasıysanız, yayılarak büyüme olanağı bulabiliyorsunuz.

Önerim, hayalinizdeki işi kurup müşteri beklemek yerine, önce hangi kategoriye hitap ettiğinizi gerçekçi olarak görmek, müşterilerinizin ne beklediğini tam olarak anlamak. Belki siz o hayalinizdeki dükkanı dolduracak müşterilerin görmek istediği kişi, o işi yürütebilecek yönetici değilsinizdir.

Aman dikkat!