Batılı şirketlerin 2022 sonrasında bıraktığı boşluk, Rusya’yı Türk perakende markaları açısından önemli bir büyüme pazarı haline getirdi. Ancak aradan geçen dört yılın ardından bazı markaların büyüme planları beklenen sonucu vermedi.

Basına yansıyan bilgilere göre Madame Coco, Chakra, NetWork, OXXO, Beymen Club, Karaca Home ve Les Benjamins, Rusya pazarından çıktı veya mağazalarını kapatma kararı aldı.

Mudo’nun ülkedeki fiziksel mağaza operasyonu 2025’te sona ererken Ipekyol ve Twist, yaklaşık bir yıllık faaliyetin ardından 2023’te mağazalarını kapatmıştı. Böylece Rusya’daki fiziksel perakende operasyonunu sonlandıran veya çekilme kararı alan Türk markalarının sayısı en az 10’a ulaştı.

Rusya’ya Yoğun Bir Giriş Yaşanmıştı

2022 yılında Rusya’da 32 Türk markasının toplam 655 mağazayla faaliyet gösterdiği belirtiliyordu.

Batılı markaların pazardan çekilmesiyle oluşan boşluk, özellikle moda ve ev yaşam kategorilerinde faaliyet gösteren Türk şirketleri için önemli bir fırsat olarak değerlendirildi.

Ancak pazarda boşluk bulunması, yeni giren markaların müşteriler tarafından otomatik olarak tercih edileceği anlamına gelmedi.

Marka bilinirliği, fiyat konumlandırması, yerel pazarlama, mağaza lokasyonları ve doğru operasyon modeli büyümenin sonuçlarını belirleyen temel unsurlar oldu.

Mağaza Sayısı Arttı, Kârlılık Aynı Hızda Gelmedi

Rusya’da OXXO, Club, NetWork ve Mudo operasyonlarını yöneten Marka Rus’un 2025 yılı geliri yüzde 26 artarak 2,36 milyar rubleye ulaştı. Buna karşılık şirketin net zararının yüzde 22 artışla 716,3 milyon rubleye yükseldiği bildirildi.

Şirket, 2025 yılında 10 mağazayı kapattı. Zarar eden NetWork, Club ve OXXO mağazalarının da 2026 içerisinde kapatılması planlandı.

Bu tablo, satışların yükselmesinin tek başına başarılı ve sürdürülebilir bir büyüme anlamına gelmediğini gösteriyor. Gelir artarken kira, personel, lojistik, finansman ve pazarlama giderleri daha hızlı yükseliyorsa mağaza ağı büyüdükçe operasyonel risk de büyüyebiliyor.

Türk Markaları Rusya’dan Neden Çekiliyor?

Geri çekilmelerin arkasında tek bir neden bulunmuyor.

Artan işletme ve vergi maliyetleri, yüksek kiralar, finansman giderleri, tüketici talebindeki zayıflama ve alışveriş merkezi ziyaretlerindeki düşüş fiziksel mağazacılığı zorlaştırıyor.

Tüketicilerin pazaryerlerine yönelmesi de moda ve ev yaşam kategorilerindeki mağazalar üzerinde ek baskı oluşturuyor.

Bir diğer önemli sorun ise marka bilinirliği. Rusya’ya giren bazı Türk markalarının, Batılı markaların bıraktığı boşluğun kendiliğinden müşteri talebi yaratacağını düşündüğü; ancak yeterli yerel tanıtım ve pazarlama desteği olmadan hedeflenen tüketici kitlesine ulaşamadığı değerlendiriliyor.

Ürün fiyatlarının Türkiye’ye kıyasla daha yüksek kalması da markaların yerel ve uluslararası rakipler karşısındaki konumunu zorlaştırdı.

Her Türk Markası Rusya’dan Çekilmiyor

Yaşanan gelişmeler, Türk markalarının Rusya pazarındaki varlığının tamamen sona erdiği anlamına gelmiyor.

LC Waikiki ve Colin’s gibi uzun süredir pazarda bulunan bazı markalar operasyonlarını sürdürürken Mango’nun Rusya’daki çevrim içi satışlarının pazaryerleri üzerinden devam ettirilmesi planlanıyor.

Bu farklılık, sorunun yalnızca pazar koşullarından değil; markanın bilinirliği, giriş zamanı, satış kanalları, yerel organizasyonu ve büyüme modelinden de kaynaklandığını gösteriyor.

Kaynak: Kommersant, NF Group ve konuya ilişkin basına yansıyan güncel haberlerden derlenmiştir