Yıllardır emlak franchising dünyasında çalışmış biri olarak şu gerilimi çok gördüm: Merkez, “Sana güçlü bir marka veriyorum” diye düşünür. Broker ise bir süre sonra, “Bu markanın bu bölgedeki değerini zaten ben oluşturuyorum” demeye başlar.

İki taraf da kendi açısından haklı olabilir.

Sorun, kimin daha önemli olduğu değil. Sorun, birbirlerine hangi değeri üretmeleri gerektiğinin zamanla bulanıklaşmasıdır.

Başlangıçta marka daha güçlüdür

Yeni bir broker için tanınan bir markanın altında işe başlamak ciddi avantaj sağlayabilir. Hazır kurumsal kimlik, eğitimler, teknoloji, bilinirlik, iş yapma yöntemleri ve başka ofislerden oluşan bir ağ, sıfırdan başlamanın belirsizliğini azaltabilir.

Broker bunun karşılığında giriş bedeli, royalty, reklam katkısı veya sistemin modeline göre başka bedeller öder. Buraya kadar ilişki anlaşılırdır.

Fakat birkaç yıl sonra denklem değişmeye başlar.

Broker kendi bölgesinde tanınır. Danışman ekibini oluşturur. Müşteri çevresi gelişir. Yerel itibarı güçlenir. Belki markanın o ilçedeki görünürlüğünün önemli bölümünü artık kendisi üretmeye başlar.

İşte franchise ilişkisinin gerçek sınavı burada başlar.

Çünkü brokerın zihninde çok doğal bir soru belirir:

“Ben bu markaya ödediğimin karşılığında bugün ne alıyorum?”

Bu soru nankörlük değildir. İşletme sorusudur.

Logo ilk günkü kadar yetmeyebilir

Franchise merkezinin en tehlikeli yanılgılarından biri, başlangıçta ürettiği değerin ilişkinin ilerleyen yıllarında da aynı şekilde yeterli olacağını düşünmesidir.

Oysa broker değişmiştir.

İlk gün marka bilinirliğine ihtiyacı olan girişimci, birkaç yıl sonra danışman kazanma, liderlik, kârlılık, performans yönetimi, yerel pazar payı, teknoloji ve büyüme konularında daha gelişmiş desteğe ihtiyaç duyabilir.

Dün değer olan şey bugün hâlâ değerlidir; fakat artık yeterli olmayabilir.

Buradaki ayrım önemli.

Bir franchise markasının görevi yalnızca brokerı sisteme almak değildir. Broker geliştikçe ona sunduğu değeri de geliştirebilmesidir.

Aksi hâlde franchise ilişkisi garip bir noktaya gelir: Broker her yıl daha fazla değer üretirken, merkez aynı değeri sunmaya devam eder.

Sonra taraflardan biri “sadakat”, diğeri “aldığım karşılık” konuşmaya başlar.

Aslında tartışılması gereken ikisi de değildir.

Tartışılması gereken değer alışverişidir.

Broker da kendisine aynı soruyu sormalı

Burada bütün sorumluluğu franchise merkezine bırakmak kolay olurdu. Ama o zaman aynanın yalnızca bir tarafına bakmış oluruz.

Broker da markadan sürekli daha fazlasını beklerken kendisine şu soruyu sormalıdır:

“Ben bu ağı daha değerli hâle getirmek için ne üretiyorum?”

Markanın standartlarını gerçekten uyguluyor mu? Müşteri deneyimini güçlendiriyor mu? İyi uygulamalarını ağdaki diğer brokerlarla paylaşıyor mu? Ortak teknoloji ve veri disiplinine katkıda bulunuyor mu? Markanın itibarını kendi bölgesinde büyütüyor mu?

Çünkü franchise ilişkisi tek yönlü hizmet sözleşmesine dönüştüğünde iki taraf da kaybeder.

Merkez brokerı yalnızca ödeme yapan franchisee olarak görürse ilişki zayıflar. Broker da merkezi yalnızca kendisine sürekli hizmet vermesi gereken bir tedarikçi olarak görürse aynı şey olur.

Güçlü franchise ilişkisi, iki tarafın da birbirinin değerini büyüttüğü ilişkidir.

Emlak franchising’de mesele daha da hassas

Emlak sektöründe bu denge diğer bazı franchise modellerinden daha hassastır. Çünkü müşterinin deneyimini büyük ölçüde merkez değil, yereldeki broker ve danışman üretir.

Aynı markanın iki farklı ofisinde müşteri tamamen farklı deneyimler yaşayabilir. Birinde yetkili portföy disiplini, doğru fiyatlandırma, düzenli takip ve profesyonel müşteri yönetimi vardır. Diğerinde bunların hiçbiri aynı standartta çalışmayabilir.

Tabela aynıdır.

Ama müşterinin yaşadığı marka aynı değildir.

Bu yüzden emlak franchise merkezinin işi yalnızca marka bilinirliği üretmekle bitemez. Brokerın ve danışmanın sahadaki davranış kalitesini yükseltebildiği ölçüde marka vaadi gerçek olur.

Brokerın sorumluluğu da tabelayı kullanmakla bitmez. Çünkü danışmanın yaptığı her görüşme, aldığı her portföy, verdiği her söz ve yönettiği her sorun markanın yereldeki anlamını yeniden üretir.

Franchise markası brokera güç verir.

Broker da markaya saha gerçeği verir.

Biri diğerini tüketmeye başladığında ilişki zayıflar. Birbirlerini geliştirmeye devam ettiklerinde ise yalnızca ofis sayısı değil, ağın değeri büyür.

Belki de yıllık toplantılarda yanlış şeyi soruyoruz

Franchise merkezleri genellikle ciroyu, ofis sayısını, danışman sayısını ve büyümeyi ölçer. Bunların hepsi gerekli.

Ama ben olsam yılda en az bir kez iki ayrı soru daha sorardım.

Merkez, broker için şunu cevaplasın:

“Geçen 12 ayda bu brokerın işletmesini daha güçlü hâle getiren hangi somut değeri ürettik?”

Broker da merkez için şunu cevaplasın:

“Geçen 12 ayda bu markayı ve ağı daha değerli hâle getiren hangi somut katkıyı yaptım?”

10 dakika ayırıp iki cevabı da kâğıda yazın. Genel ifadeleri kabul etmeyin; eğitim, sistem, veri, müşteri deneyimi, yeni uygulama, pazar payı veya ölçülebilir başka bir katkı yazın.

Sonra asıl soruyu sorun:

Bu ilişki bugün yeniden kurulacak olsaydı, iki taraf da birbirini aynı istekle yeniden seçer miydi?

Yazılarımı okuru kırmadan ama zihnindeki rahatlığı biraz bozacak bir cümleyle bitirmeyi seviyorum. Ben buna Şefkatli Tokat diyorum:

Emlak franchise’ında sadakat, sözleşmede kalmak değildir. Merkez ile brokerın her yıl birbirini yeniden seçmeye değecek kadar değer üretmesidir.