Mağazayı Açmaya Hazırız. Peki Müşteri Kazanmaya?

1/1

Yeni bir mağaza yatırımı konuşulurken bana en sık gösterilen şey lokasyondur. AVM’nin ziyaretçi sayısı, caddenin hareketliliği, çevredeki markalar, mağazanın cephesi…

Bunlara bakmayı ben de önemserim. Yıllardır perakende ve franchise projelerinde doğru yer seçiminin bir yatırımın geleceğini ne kadar etkilediğini gördüm. Fakat artık lokasyonu değerlendirdikten sonra daha erken sorduğum başka bir soru var:

“Açılıştan sonraki üç ayda müşteriyi mağazaya getirmek için ne yapacağız?”

Bu sorunun cevabı çoğu zaman kira veya dekorasyon bütçesi kadar ayrıntılı hazırlanmıyor. Mimari uygulamadaki kalemler bellidir. Ürün ve personel planı yapılmıştır. Pazarlama içinse “Açılışa yakın bakarız” denebilir.

Mağaza açılır. Sonra müşteri beklenir.

İyi lokasyonun bu beklentide payı var; insanların markayı görme ihtimalini artırır. Güçlü bir marka da ilk ilgiyi yaratabilir. Ama görünmek, tercih edilmekle aynı şey değil. Mağazanın önünden geçen kişi neden içeri girsin? İçeri girdiyse neden satın alsın? İlk alışverişinden sonra neden geri dönsün?

Açılış günü bu soruların cevabını verdiğimizi düşünebiliriz. Yakın çevre uğrar, davetliler gelir, mağaza hareketlenir. O günün heyecanını küçümsemiyorum. Yalnızca açılış kalabalığını düzenli müşteri talebiyle karıştırmamaya çalışıyorum. Asıl ilişki, sonraki haftalarda kuruluyor.

Bu nedenle müşteri kazanma planı bana göre açılış kampanyasından önce başlar. Mağaza bütçesi hazırlanırken müşteriye ulaşmak için kullanılacak kaynak da düşünülmelidir. Bölgedeki potansiyel müşteri kim? Markayı nerede görecek? Mağazaya gelmesi için hangi ihtiyaç veya merak harekete geçecek?

Burada önerdiğim şey, her yeni mağazanın büyük bir reklam harcaması yapması değil. Ne denediğini bilerek hareket etmesi.

Bazen çevredeki işletmelerle kurulan ilişki işe yarar. Bazen doğru bölgeye gösterilen dijital içerik mağazayı tanıtır. Bazen de reklam insanları kapıya kadar getirir, fakat içeride aradıkları ürün veya deneyimle karşılaşmadıkları için satış oluşmaz. Bu durumların her birine aynı cevap verilemez.

Her düşük satışa daha çok reklamla cevap verilemez. Ama hiçbir şey yapmadan müşterinin gelmesini beklemek de bir strateji değildir.

Online ve offline pazarlamayı ayrı iki iş gibi görmemek de önemli. Müşteri bir ürünü telefonunda görüp günler sonra mağazanın önünden geçebilir. Vitrini görüp içeri girmeden önce markayı araştırabilir. Mağazaya geldiğinde dijitalde gördüğü vaatle karşılaştığı deneyimi karşılaştırır. Onun gözünde bunların hepsi aynı markadır.

Bu yüzden yalnızca reklamın kaç kişiye gösterildiğine bakmıyorum. Mağazaya gelenlerin ne aradığını, ne bulduğunu ve tekrar gelmek için bir nedeni olup olmadığını da merak ediyorum. Görünürlük sorunu ile ürün, fiyat veya deneyim sorununu birbirinden ayırmadan doğru karar vermek zor.

Franchise sistemlerinde bu sorumluluğun bir de paylaşım tarafı var. Merkez, markanın bilinirliğinin yeni mağazayı destekleyeceğini düşünebilir. Yerel yatırımcı ise müşteri getirecek tanıtımı merkezden bekleyebilir. İki taraf bunu önceden konuşmadıysa açılış sonrasındaki çalışma sahipsiz kalır.

Benim beklentim, marka merkezinin yatırımcıya yalnızca ürün, mimari ve operasyon standardı vermemesi. Müşteriye ulaşmak için de bir yöntem sunması. Yatırımcının görevi ise bölgesini ve müşterisini tanıyarak o yöntemi yerelde çalıştırması. Her şehrin müşterisine aynı mesajı vermek zorunda değiliz; ama her mağaza için müşteriye nasıl ulaşacağımızı düşünmek zorundayız.

Bugün bir açılış planında lokasyonu ve yatırım tutarını hâlâ dikkatle inceliyorum. Ardından şu soruları soruyorum: İlk ay ne deneyeceğiz? İşe yarayıp yaramadığını nasıl anlayacağız? Gerekirse planı kim değiştirecek?

Müşterinin ne yapacağını önceden kesin olarak bilemeyiz. Fakat onunla ilişki kurmak için göstereceğimiz çabayı planlayabilir, sonuçları izleyebilir ve öğrendiklerimizle kararlarımızı değiştirebiliriz.

Mağazanın kapısını açmak için gösterdiğimiz özeni, müşterinin o kapıdan neden geçeceğini anlamak için de göstermemiz gerekiyor.

Yazar

Mesut Süren

CEO | Franchise ve Perakende Mentörü