50+ Yaş Müşterisi Ne İster?

1/1

Markalar gençlerin peşinden koşarken, gerçek satın alma gücünü sessizce kaçırıyor.

Türkiye'de harcanabilir gelirin büyük kısmı 50 yaş üstünde olmasına rağmen, pazarlama bütçelerinin neredeyse tamamı genç kuşaklara akıyor. Oysa en sadık ve en yüksek alım gücüne sahip müşteri kitlesini görmezden geliyoruz. 50 yaş ve üzeri tüketiciler, birçok sektörde hâlâ hak ettikleri ilgiyi göremiyor.

Geçenlerde bir AVM'de ara katta gençlere yönelik bir kafe açılmıştı; önünde uzun bir kuyruk vardı. Selfie duvarı, neon ışıklar... Yakınında ise 56 yaşında bir kadın, elinde poşetlerle oturacak bir yer arıyordu. Bulamadı. Bana dönüp, "Ben yorgunum, burası bana göre değil herhalde." dedi.

Bugün birçok AVM'de ortak dinlenme alanları giderek azalıyor. Müşterinin daha fazla dolaşması hedeflenirken, yorulan insanların kısa süre nefes alabileceği alanlar da ortadan kalkıyor. Eskiden yiyecek-içecek alanlarında rahatça oturulabilirdi. Bugün ise masa ve sandalyeler yalnızca o işletmeden alışveriş yapanlara ait. Peki, 50 yaş üstü, hamile ya da sağlık sorunu yaşayan biri nerede dinlenecek?

Konferanslarda sürekli aynı sunumlar yapılıyor: Z Kuşağı ve Alfa Kuşağı ne yer, ne içer, nasıl tüketir? Oysa bugün Türkiye'de borçsuz gelirin ve birikimin önemli bir bölümü 50 yaş üstü bireylerin elinde. Kaç marka katalog çekiminde 55 yaşında bir kadına yer veriyor? Kaç AVM'nin tabelası, ışıklandırması veya zemin tasarımı bu yaş grubunu düşünerek hazırlanıyor? Perakende sektörü gençliğin peşinden koşarken, gerçek satın alma gücünü gözden kaçırıyor. Ben buna "görünmeyen milyarlar" diyorum. Dünyadaki adı ise Silver Economy.

Sorun yalnızca AVM'lerle sınırlı değil. Zeminler kaygan, tabelalar küçük puntolu, tuvaletler uzak. Konutta ise herkes 1+1 yatırım dairelerine ve yeni evli çiftlere odaklanıyor.

Oysa çocukları evden ayrılmış, dizleri eskisi kadar güçlü olmayan ama hayattan vazgeçmeyen milyonlarca çift; asansörlü, güvenli, sağlık hizmetlerine yakın, altında parkı ve sosyal alanları bulunan evler istiyor. Bu seçenekler ise hâlâ oldukça sınırlı. Seyahatte de 50+ denildiğinde akla ilk olarak kaplıca geliyor. Oysa bu kuşak konfordan ödün vermeden yeni deneyimler yaşamak istiyor. Dünyada bunun adı soft adventure.

Aynı körlük sağlık, finans ve teknolojide de devam ediyor. AVM'lerde önleyici sağlık hizmetleri, beslenme danışmanlığı ve hareket alanları neredeyse yok denecek kadar az. Finansal hizmetlerde emeklilik planlaması, sigorta ve miras yönetimi gibi konular 50+ müşterilere özel, anlaşılır ve erişilebilir biçimde sunulmuyor. Birçok mobil uygulama, banka ekranı ve dijital hizmet genç kullanıcı refleksleriyle tasarlanıyor. Oysa 50 yaş üstü kullanıcı karmaşıklık değil; hız, sadelik ve güven istiyor. Akıllı ev sistemleri ve kolay kullanımlı teknolojiler de hâlâ genç kullanıcılar düşünülerek geliştiriliyor. Oysa bu yaş grubu yalnızlıkla mücadele etmek, yeni topluluklara katılmak, hobiler edinmek ve aktif bir yaşam sürmek istiyor. Pazarlama ise onları hâlâ yalnızca "emekli" olarak görmeye devam ediyor.

Aslında mesele yaş değil; satın alma gücünü ve müşterinin gerçek beklentilerini doğru okuyabilmektir.

Peki ne yapacağız?

Önce dili değiştireceğiz. "Emekliye özel indirim" demeyeceğiz. Bunun yerine "deneyimli gezgin", "yeni hayat", "usta müşteri" veya "ikinci bahar" diyeceğiz.

Sonra tasarımı ve hizmeti değiştireceğiz. Büyük punto, kaymaz zeminler, bol oturma alanı, doğru ışıklandırma, AVM'lerde sağlıklı yaşam alanları, kolay kullanılan teknoloji ve sosyal buluşma noktaları oluşturacağız. Bunlar maliyet değil, en hızlı geri dönen yatırımlardır.

Son olarak ürünü ve pazarlamayı değiştireceğiz. Büyük bedenler de şık olabilir. Ayakkabılar hem rahat hem estetik olabilir. Çünkü müşteriyi yanlış tanıyoruz.

Gençlik bir dönemdir; satın alma gücü ise stratejik bir gerçektir. Geleceği kazanan markalar, müşterisinin yaşına değil değerine yatırım yapanlar olacaktır.

Yazar

Engin Yıldırım

Gayrimenkul & Karma Proje Genel Müdürü