Fabrikadan mağaza zincirine

Büyük ciro üründen

Franchise denilince akla önce hamburgerci pizzacı gibi başarılı bir perakende konseptini tekrarlayanlar gelir. Ama büyük ciro, ürün dağıtım kanalı olarak kurulan mağaza zincirlerinde yapılır. Giyim, spor, takı, beyaz eşya, mobilya, elektronik, kırtasiye gibi hemen her sektörde önde gelen markalar bayilikten franchise sistemine geçiyor. Tabela, dekor, tedarik, fiyat, el kitabı, eğitim, denetim, reklam, kampanya, bölge koruma gibi franchise sistemine has unsurlar tamamlanıyor. Şimdi yeni moda bu, üreticiler bayi ağını franchise zincirine dönüştürüyor. Bu işte başarılı olanların satışları artıyor, bayileri para kazanıyor, müşterinin markaya bağlılığı artıyor.

Bayilerin franchise sistemine dönüştürülmesi yaygın bir trend. ABD de çok önce başladı, hatta “franchising” ile “dealership” sözcüklerini birleştirilip “franship” tanımını uydurdular. Bu dönüşüm yeni bir kapışmayı da beraberinde getirdi. Güçlü markalar büyürken zayıf markalar küçülüyor. Başarılı olanların satışı artarken, başarısız olanlar pozisyon kaybediyor. Bayisine kazandıran her yerde daha çok bayi buluyor, kazandıramayan bayilerini rakibe kaptırıyor. Bu süreçte yaşanan sorunlar neler, nasıl yönetilmeli, üzerinden geçelim.

Neden franchise?

Neden belli, markalı mağaza, sistemli çalışma, eğitimli personel markaya itibar kazandırıyor, tahsilatı hızlandırıyor, satışı artırıyor. Ama tersi de geçerli, tüketicide yaratılan beklenti karşılanamazsa markanın değeri düşüyor. Ürün beklentiyi karşılamazsa güçlü bir reklam kampanyasıyla toparlamak mümkün ama, hizmet beklentiyi karşılamazsa müşteri kaybediliyor.

Genelde üreticiler franchise sistemi kurmak için özel bir uğraş göstermiyor. Biraz bayinin zorlaması, biraz patronun hevesi, biraz merkezin desteği ile bir şeyler yapılıyor, kervan yolda düzeliyor. Başta tek tip olmasa da, zamanla hepsi birbirine benzetiliyor. Başta eksikler olsa da, faydası görüldükçe destekler tamamlanıyor.

Her yerde yürümez

Ürün gamı ve mağaza tipi belirlenmiş olduğu için, her ortama uymuyor, her yerde çalışmıyor. Nerede açıp nereden kaçmak gerektiğine doğru karar veremeyen, bayilik talepleri karşısında her yere veren, sonradan mağaza kapatmak zorunda kalıyor. Bazı durumlarda mağaza açtırmak yerine karma mağaza içinde corner açtırmak daha sağlıklı büyüme getirebiliyor. Bazı üreticiler de mağazalar yayıldıkça kendi üretimi dışındaki ürünlere de yer veriyor. Hatta üretimini kapatıp fason yaptıran bile oluyor.

Bazıları tek ürüne dayalı, başarı şansı düşük iş fikirleri geliştiriyor. Küçük stand, tek ürün, düşük yatırım, canlı nokta, merkezi tedarik, yüksek kazanç formülüyle franchise veriyor. Kiraya bakmadan her AVM’ye giriyor. Başlangıçta bir süre ilgi çekiyor, parlak iş fikri gibi görülüyor, hızlı yayılıyor. İlgi dağılıp satışlar düşünce ya ancak geçimini sağlıyor veya kapanıyor. Yeri güzel olanlar ürün değiştirerek süreci uzatıyor. Haşlanmış tane mısır, kavrulmuş fındık, tarhana çorbası, bardakta makarna, muhtelif tatlılar, çiğ köfte, tavuklu pilav, cep telefonu kılıfı, hediyelik eşya, çocuk eğlenceleri ve daha onlarca ürün denendi, halen deneniyor.

Bu gibi işler genelde sadece franchise verene kazandırıyor. Biri kapanırken diğeri açılan dükkanlar, franchise alanların sermayelerini batırırken markayı tanıtıyor. Bu konuda franchise alacaklara tavsiyemiz, tek bir üründen zengin olma hayalinden vazgeçmeleri olacak.

Nasıl yapmalı?

İşini ciddiye alan franchise verenlere ise tavsiyelerim şunlar. Ürününüzü tüketicilere doğrudan satıyor veya bayiler kanalıyla dağıtıyorsanız üretici gibi davranabilirsiniz. Franchise zinciri kuruyorsanız perakendeci gibi davranmanız gerekir.

• Üretici ve perakendeci dost olamaz, çıkarları çatışır, ancak uyumlu çalışırlar. Üretici toplam satışa bakar, perakendeci toplam kara bakar. Üretici ürünü satılsın, perakendeci satılan ürünü ister.
• İş oturana kadar kimseyi riske atmayın, işletme yatırımını kendiniz yapın, gerekiyorsa işletmeci ortak alın. Gelişim ve uyarlama sürecinde az sayıda farklı yerlerde mağaza açın, karı görün, her yerde yürüyeceğinden emin olun, sonra franchise verin.
• Öncelikle eski bayilerinizi işe heveslendirin, destekleyin, özel avantajlar tanıyın. İşi bilenler dururken bilmeyenleri işe sokmayın, durduk yerde rakip yaratmayın.
• Çok kazanan yerleri kendinize ayırıp bayilerinizle rekabet etmeyin. Çok kazanan bayinize az kazanan yerleri de verin. Aralarında yıkıcı rekabet yaşatacak kadar yakın bayilikler vermeyin.
• Ürün gamınızı hemen zenginleştirin, buna mecbur kaldığınızda zamanınız kalmayabilir. Az çeşitle çok satış yapmak için çok iyi ürün gerekir, bu zordur. Az müşteriye çok satış yapmak için çok çeşit gerekir, bu kolaydır.
• Bayinizi malınızı satacak savaşçı gibi değil, tüketicinin gireceği kapınızdaki bekçiniz gibi görün. Ortamı, giyimi, davranışıyla sizin markanızı temsil eder. Onu yönlendirin, eğitin, donatın, denetleyin. Üzerinden gereksiz her işi alın, sadece müşteriye odaklanmasını sağlayın.
• Sürekli ve güçlü tanıtım yapın. Merkezi reklamlarla imajınızı tüketici hedef kitlenize ulaştırmak sizin işinizdir. Yerel tanıtımda bayilerinizin işinin ne olacağını tanımlayın, yönlendirin, zorlayın.
• Kampanya düzenlediğinizde hem sizin, hem bayilerinizin para kazanmasını sağlayın. Siz depoları boşaltırken bayinin stokları şişmesin, karı düşmesin.
• Tahsilat konusunda eski sağlamcı alışkanlıkları bırakın, teminat gücü az ama işe istekli bayileri kaçırmayın. Elektronik ödemeleri kendinize yönlendirin, banka kredisi, kredi kartı, cepten ödeme, yemek çeki, kampanya kuponu vb. ile doğrudan tahsilat yapın.

Yukarıda verdiğim her tavsiyenin, bir türlü kıyamadığınız çıkarlarınızdan vazgeçmek, eski alışkanlıklarınızı terk etmek anlamına geldiğini ve mecbur kalmadıkça yapmayacağınızı biliyorum. Onun için bayilikten franchise sistemine dönüşmeyi kendiniz yapmayın, bayilik sistemini yönetenlere yaptırmayın. Franchise konusunda danışmanlık alın ve danışmanınızın sözünü dinleyin. Unutmayın, çok satmak iyidir, ama hep satmak daha iyidir.