Kademeli konseptler

Sanırım tek tip işletmeyle gelip bize franchise sistemini tanıtan yabancı markaların bıraktığı bir izlenim bu. Yabancıların yanında öğrenen uzmanlar da yerli firmalara aynı şeyi öğretince, tek tip olmak franchise olmanın şartıymış gibi algılanıyor.

Oysa franchise bir yönetim ve pazarlama yöntemi. Ürünle, dekorla ilgisi yok. Elbette tek tip işletme büyük kolaylık sağlar. Kurması, işletmesi, eğitmesi, tanıtması kolay. Keşke pazar homojen olsa da, her yerde aynı model işlese, biz de zahmetsizce aynı konsepti uygulayıp geçsek, öğretip satsak.

Ancak Türkiye’nin heterojen ve çalkantılı pazarında bu pek mümkün değil. Sık yaşanan krizler, hızla artan rekabet, patlayan turizm, yoğun göç alan şehirler, aynı caddenin iki yanında bile başgösteren dengesiz gelir dağılımı, yenilikleri hemen benimseyen genç tüketici kitlesi, stabil Avrupa ve Amerika pazarlarından çok farklı bir perakende ortamı sunuyor. Bağdat Caddesinde, Akmerkez’de mükemmel işleyen konsept, sezonu kısa turistik yörelerde, küçük şehirlerde “lüks” kalıyor, açılıp kapanıyor veya açmayı hiç denemiyor. Bazen de tersi oluyor, çıktığı küçük şehirde sade ama güzel ürünü veya eksiksiz hizmetiyle tutunan, marka olan konsept büyük şehirde “taşralı” kalabiliyor, sınıf atlayamıyor.

Franchise & More olarak on yılı aşkın süredir franchise sektöründe hem iş yapıyoruz, hem danışmanlık. Girişimciden öğrenciye, rantiyeden çalışana, sektörle ilgilenen her kesimden binlerce kişiyle konuştuk, çoğunluğun franchise denince standartlaşmayı anladığını gördük. Onlarca konseptin kuruluşunda, gelişmesinde, franchise olmasında aktif rol oynadık, hemen her kurduğumuz konseptin ülkemizin şartlarında karlı çalışması için birbirinden farklı konseptler tanımlamak durumunda kaldık.

Farklı konseptler deyince, her yerde farklı, işlerinde düzensiz, kuralsız çalışan gibi anlaşılmasın. Tersine, belirli kuralları olan, ama birbirinden farklı ortamlara uyarlanmış kademeli konseptleri kastediyorum. Her biri kendi içinde detaylı olarak tanımlanmış, dekoru, kadrosu, ürünleri birbirinden belli ölçülerde farklı olabilen, ama müşteri üzerinde yarattığı marka imajı aynı olan perakende konseptleri.

Müşteriniz neye para harcıyor?

Aslında kuracağınız konseptin sınırları, tüketici piramidinin hangi kategorilerine yönelik iş yapacağınızı seçerken belirleniyor. Tüketici piramidi, harcama miktarını ve tüketici sayısını grafik olarak gösteren sanal bir kavram. Çok para harcayan az sayıda tüketici piramidin ucunu, az harcayan çok sayıda tüketici ise piramidin tabanını oluşturuyor. Quantil denilen %20’lik gruplarla tüketim harcamalarının kategorik dağılımı, yarıdan fazlasının en zengin ilk iki dilimde gerçekleştiğini gösteriyor. Bu oranlar 2003 yılında giyimde %44 ve %22, eğlence ve kültürde %60 ve %19, restoran ve otelde %46 ve %23 olmuş.

Franchise işletmeler genelde markalı ve kaliteli olduklarından, emsali işletmelere göre daha yüksek yatırım gerektirirler. Satış fiyatları da maliyeti karşılamak için belli bir düzeyin üzerinde tutulmak zorundadır. Buradan franchise işlerin pahalı olduğu sonucu çıkarılmasın. Aynı kaliteyi sunmak isteyen müstakil girişimci, franchise işletmeden daha pahalıya mal eder. Ancak franchise işletmelerin karşısına her zaman ürün ve hizmetleri onlarınkine şeklen benzeyen, ama içeriği, kalitesi, ürün güvencesi, ek hizmetleri daha düşük olan taklitleri çıkar. Taklitlerin yatırımları daha hafiftir, tüketici fiyatları daha düşük tutulur. Fiyat farkını görüp, kalite farkını göremeyen bir tüketici kitlesi her zaman var olduğu için de her zaman her yerde iş yaparlar. Taklit işin doğasında var, tüketicinin aldatılmaması için devletin her yerde bekçilik etmesini beklemek boşuna, bu ülkede kaliteyi yapan, farkını anlatmayı da becermek zorunda.

Tüketici piramidi

On yıldır yurt içinden ve dışından pek çok markayla çalıştık. Sadece A grubuna hitap eden dünyanın en pahalı markalarından müşterimiz de oldu, her kesimden tüketiciye hitap eden dünyanın en meşhur markalarından müşterimiz de oldu, D-E kesimine hitap eden temel ihtiyaç maddesi satan müşterimiz de oldu. Deneyimlerimiz sonucunda, franchise işler için tüketici piramidini aşağıdaki kategorilerde derlemeyi doğru bulduk.

Franchise & More olarak, destek verdiğimiz konseptlerin önce tüketici piramidini inceleriz. Ürün ve hizmetlerin yapısına, kalitesine, fiyatına, rakiplerinin konumuna ve tüketicinin ilgisine göre, hangi gelir düzeyindeki tüketicilere hitap edeceğini belirleriz. O ürün grubu için dağılımın nasıl gerçekleştiğine bakar, potansiyel müşteri kitlesini tahmin ederiz. Son olarak da bu kitlenin hangi şehirlerde ne miktarda bulunduğuna göre dağılımı çıkarırız.

Sizin konseptiniz eğer en yüksek gelir düzeyine hitap ediyorsa, örneğin kapıdan torpille girilen bir gece klübü veya randevuyla gelinen bir modaevi işletiyorsanız, “uç”ta yer alıyorsunuz. Belki toplumun %1’i bile değildir müşteri kitleniz.

Eğer konseptiniz yüksek gelir grubuna hitap ediyorsa, yani örneğin İstanbul’da birkaç, diğer büyük şehirlerde ancak bir-iki tane açılabilecek türden cafe, restoran, sanatevi, ithal giyim mağazası vb. işletiyorsanız, “üst” kategoriye girersiniz. Hitap ettiğiniz tüketici kitlesi, halkın %10’unu geçmez.

“Orta” kategoride yer alan konseptler, alışverişin yoğunlaştığı her yerde olabilenlerdir. Sundukları ürün grubuna bağlı olarak müşteri kitleleri toplumun %15-20’sini bulur. Pahalı yerlerde daha küçük alanlara sığmaya çalışarak olabildiğince yayılır, yüz sınırını geçerler. Şıktırlar ama pahalı görünmez, müşterilerini korkutmazlar. Bazen bir dondurma cafe, bazen genç giyim mağazası olarak karşımıza çıkarlar.

Bazı markalar gelişmeye “alt” kategoriden başlarlar. Tüm tüketicilerin %20-30 kadarını kapsayan bu kesim, büyük şehirlerin canlı kenar semtlerini, ekonomisi güçlü küçük şehirleri kapsar. Köfteci, tatlıcı, ucuz giyim mağazası gibi konseptler, önce bulunduğu kenar semt veya küçük şehirde iş modellerini tutturur, meşhur olurlar. Şubeleşmenin ardından girişimciler onları keşfeder, “isim hakkı”nı almak için ısrarcı olurlar. Franchise sisteminin adını bilmeden, kendilerine has çözümlerle, kimine ortak olup kimine ustasını göndererek, uygulamaya başlarlar. Gelişmeyle birlikte hemen orta kategoriye sıçrarlar. Aralarında mimara, danışmana, reklamcıya para verip doğrudan üst kategoriye de sıçramayı deneyenler de çıkar. Ama ancak içinde gerçek girişimci ruhu ve marka yönetme becerisi bulunan bunu başarır, diğerleri para harcadığıyla kalır, üst kategoride barınamazlar.

“Taban” dediğimiz kategoride franchise markalar barınamaz. Gelirin çoğu yiyecek, içecek, kira, sağlık harcamalarına gittiğinden, markalı tüketime pek para kalmaz. Ancak “Halk Ekmek” gibi emsallerinden ucuz bir temel tüketim ürününün pazar hakimi markasıysanız, yüzlerce işletmeciye bayilik verebilirsiniz. Ürün hakimiyetiniz sayesinde tek marka, aynı dekor gibi zorlamalar getirebilirsiniz, yine de yaptığınız pek franchise sayılmaz.

Kaç konsept bulmalı?

Uçta yer alıyorsanız, az sayıda hatta belki en iyisi tek bir yer açıp işletin. Pazar zaten sınırlı, müşteriniz de sizi seçkin olduğunuz, yani her yerde olmadığınız için beğeniyor. Marka olduğunuz kuşkusuz, bu yüzden franchise talebi gelecektir ama, siz yine de iki kere düşünün. Giriş bedelini alınca bitmiyor iş, franchise sistemini yönetmek masraflı bir uğraş. Sadece birkaç franchise verecekseniz, bu işin astarı yüzünden pahalı olabilir. Esasen yapılan iş değil, adeta cambazlık. Müşteri kitlenizi tek tek tanıyacaksınız, hepsiyle ilgileneceksiniz, bulup getireceksiniz, nazıyla oynayacaksınız, hiç hata yapmayacaksınız. Bu kadar marifetli franchise alanı bulmak da zor.

Sadece üst kategoride yer alıyorsanız, mevcut konseptinizle yetinebilirsiniz. İş modelinizi hiç değiştirmeden, müşteri potansiyelinizi yakalayan işlek yerlerde açar, iyi kazanır ve kazandırırsınız.

Konseptiniz eğer üst ve orta kategoride yer alacaksa, size tek bir işletme modeli yetmez. Üst gelir grubunu kendine bağlayacak olan işletme, orta kategori için hem yatırım, hem tüketici fiyatları açısından pahalı kalacaktır. Daha ucuza çıkan, belki daha küçük, daha sınırlı bir ürün gamı sunan, daha az elemanla yürütülen, tüketici fiyatlarını daha ucuz tutabilecek bir konsepte ihtiyacınız olacak. Ama her iki konsept de aynı markayı taşımak, aynı imajı yansıtmak, aynı müşteri memnuniyetini sağlamak zorunda. Markası aynı tutulup, adı farklı konulabilir.

Örneğin Amerikan orijinli bir meksika lokantası Etiler’deki lüks restoranında tacosunu kendisi yaparken, Laleli’deki “express” restoranında yatırımdan kısıyor, müşteriye taco niyetine marketlerde satılan mısır cipsini veriyor. Elbette aynı şey değil, ama zaten tüketicilerin beklentisi de farklı. Önemli olan her ikisinin de üzerinde “farklı, lezzetli, gerçek meksikalı” imajını bırakabilmesi.

Orta ve alt kategoriler için tek modelle yetinebilirsiniz. Örneğin falanca ustanın çiğ köftesini veya filanca ustanın tel kadayıfını satmak için 15 m2 temiz bir dükkan, dikkat çeken bir tabela, işinin başında duran bir bayi yeter artar. Küçük bir giriş bedeli ve esas ürünü sizden alma zorunluluğu tatminkar gelirinizi ve marka bütünlüğünüzü garantiler.

Üst kategoriden orta ve alt kategorilere de yayılmak isterseniz, size farklı işletme konseptlerinin yanı sıra bir de “corner” konsepti gerekecektir. Dükkan açmanızın karlı olmayacağı yerde, başka mağazaların içinde “corner” da açtırabilirsiniz. Örneğin giyim mağazasında sizin ürünlerinizin satıldığı tabelanızın bir şekilde asıldığı bir köşe oluşturabilirsiniz. Veya cafelerin, restoranların içinde dondurmanızın, tatlınızın, sucuğunuzun satıldığı bir dolap koyup markanızın fanatiklerini mutlu edebilirsiniz.

Franchise sisteminizi kurarken yer alacağınız kategoriyi doğru belirlerseniz, ileride ihtiyaç duyacağınız kademeli konspetlerinizi baştan oluşturur, gelecek taleplere hazır olursunuz.