Reklam Mevzuatında Temel İlkeler

Giriş

Bu kılavuzun amacı, fiyat bilgisi içeren reklamlar ile indirimli satış reklamları ve ticari uygulamalar hakkında reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları satıcı, sağlayıcı, aracı hizmet sağlayıcılar ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermektir[2]. Söz konusu yol göstericilik gayesi içerisinde ve Kılavuz uygulamasının genel çerçevesini belirlemek adına kılavuzun 5. Maddesinde yer verilen temel ilkeler bu yazımızın konusunu oluşturmaktadır.

Temel İlkeler

Kılavuz’un 5. Maddesinde Temel İlkeler başlığı altında sekiz tane temel ilke kaleme alınmıştır. Bu temel ilkelerden birincisi şu şekildedir;

Teslimat için yapılması gereken zorunlu ve makul masraflar haricinde, tüketicinin bir malı edinebilmesi için ödeme yapması gerektiği durumlarda, o mal için bedelsiz, bedava, ücretsiz veya bunun gibi tanımlamalarda bulunulmamalıdır. Tüketicinin ödemesi gereken tüm, teslimat ve posta ücretlerinin fiyatla birlikte gösterilmesi esastır. Şayet bu ücretler makul bir şekilde önceden hesaplanamazsa tüketicilere “Teslimat ücretleri geçerlidir ve varış yerine göre değişebilir” ve benzeri ifadelerle gerekli bilgilendirme yapılmalıdır.

Bu ilke ile ifade edilen husus, bir malın tüketiciye bedelsiz verileceği taahhüt edilmiyorsa o mal için bedelsiz, ücretsiz, bedava vb. tanımlarla malın tanıtımının da yapılmaması gerekmektedir. Bununla birlikte tüketicinin satın alacağı malın postalama ve teslimat gibi diğer ücretlerinin de açıkça gösterilmesi, bu ücretlerin net olarak hesaplanamaması ihtimalinde ise bu ücretlerin teslimat yerine göre değişkenlik gösterebileceği hususu tüketicinin bilgisine sunulmalıdır. İkinci temel ilke şu şekildedir;

Tüketicinin açık onayı alınmadan ilave ödeme yükümlülüğü doğuran seçenekler kendiliğinden seçili olarak sunulmamalı ve bundan dolayı tüketiciden herhangi bir ödemede bulunması talep edilemez.

Bu ilke uyarınca, otomatikleştiren yazılımlar ile tüketicinin manuel olarak onaylamadığı ilave ödemeyükümlülüğü içeren seçenekler kullanılmamalı, kullanılsa bile tüketiciden bu yüzden ilave ödeme talep edilemez. Üçüncü temel ilke şu şekildedir;

Bir fiyat veya indirim reklamı, mağazadaki veya belirli bir kategorideki tüm mal veya hizmetler için geçerli olmadıkça “net”, “tümü” veya “her şey” gibi ifadeler kullanılamaz.

Bu ilkede, tüketiciyi yanıltıcı şekilde tüm mağazada veya belirli bir kategorideki tüm mal ve hizmetlerde geçerli bir fiyat veya indirim olmadıkça net, tümü, her şey vb. ifadelerin reklamlarda kullanılamayacağı ifade edilmiştir. Dördüncü temel ilke şu şekildedir;

Bir satıcı veya sağlayıcının farklı mal veya hizmet kategorileri için farklı indirimler sağlayarak yaptığı genel bir fiyat indirimine ilişkin reklamlarda, mal ve hizmet kategorilerinin ve bunlarla ilgili fiyat indirimlerinin açıkça belirtilmesi gerekmektedir. Kampanyaya dahil olan mal veya hizmetlerin “kış sezonu ürünleri”, “…marka ürünler”, “mavi noktalı ürünler”, “2. ürüne” ve benzeri ifadelerle tüketicilerin anlayabileceği açık ve anlaşılır bir şekilde reklamlarda ayırt edilebilir olması gerekmektedir.

Kampanyalı fiyatlara ilişkin reklamlarda fiyat indirimlerinin hangi mal ve hizmet kategorilerinde geçerli olduğunu tüketicinin açıkça anlayacağı şekilde ve ayırt edilebilir nitelikte olması gerektiği bu ilke kapsamında ifade edilmiştir. Beşinci temel ilke şu şekildedir;

İndirimli satış kampanyalarına ilişkin reklamlarda “…e varan”, “…den itibaren”, “…e kadar” ibaresine okunabilir büyüklükte yer verilmelidir. Bu ibareler ile indirimli satışa tabi olduğu duyurulan malların kapsamı tüketicinin makul beklentisini karşılamalıdır.

İndirimli satışa yönelik kampanya reklamlarında indirim oranlarını ifade eden ibarelerin okunabilir büyüklükte olması ve indirimli satışa konu mal ve hizmetlerin kapsamı tüketicinin makul beklentisini karşılaması gerektiği bu ilkede kaleme alınmıştır. Altıncı temel ilke şu şekildedir;

Bir mal veya hizmete ilişkin makul sayılabilecek bir süre ve miktarda söz konusu mal veya hizmeti ya da bunların muadillerini belirtilen fiyattan sunamayacağına veya başka bir yerden tedarik edemeyeceğine ilişkin yeterli bilgi sahibi olunmasına rağmen tüketiciyi bu konuda uyarmaksızın mal veya hizmetlerin o fiyattan reklamı yapılamaz.

Bu ilke ile,reklamı yapılan mal ve hizmetlerin veya muadillerinin makul süre içerisinde o fiyattan tüketiciye sunulamayacağı hakkında yeterli bilgi sahibi olunduğu takdirde tüketiciyi uyarmaksızın bu şekilde reklam yapılamayacağı ifade edilmiştir. Yedinci temel ilke şu şekildedir;

Tüketicinin ani bir karar vermesini sağlamak ve bilinçli bir tercih yapması için gerekli fırsat veya zamandan mahrum bırakmak amacıyla, gerçeğe aykırı olarak bir mal veya hizmetin sadece çok kısıtlı bir süre içinde belirli şartlar altında sunulacağı belirtilemez. Örneğin A seyahat acentası tarafından aslında daha fazla odanın rezerv edilebilir olmasına rağmen “son 3 oda kaldı” ibaresi ile tanıtımda bulunması.

Tüketicinin karar verme sürecini kısaltmak ve tüketicinin bilinçli bir seçim yapmasını engellemek amacıyla ve gerçeğe aykırı olarak reklamı yapılan mal veya hizmetin kısıtlı bir süre için ve belirli şartlar altında sunulacağı şeklinde reklam yapılamayacağı yedinci temel ilke olarak kaleme alınmıştır. Sekizinci temel ilke şu şekildedir;

Yaşlılar, engelliler ve çocuklar gibi hassas tüketici gruplarına yönelik indirimli satış reklamlarında ve ticari uygulamalarda ilave özen gösterilmesi gerekmektedir. Özellikle çocuklara yönelik indirimli satış reklamlarında;

a) Mal veya hizmetin fiyatının düşük olduğu algısı oluşturacak şekilde, fiyat bilgisinin yanında “yalnızca” veya “sadece” gibi ifadeler kullanılmamalıdır.

b) Çocuklar, bir mal veya hizmeti edinmek için, ebeveynlerini veya başkalarını ikna etmeye doğrudan teşvik edilmemelidir.

c) Mal veya hizmetlerin edinilmesi için, çocukların sözleşme yapmalarını ima edecek ifadeler kullanılmamalıdır.

Hassas tüketici grubu olarak ifade edilen yaşlılar, engelliler ve çocuklar için yapılan indirimli satış reklamları ile ticari uygulamalarda daha fazla özen gösterilmesi gerektiği ve reklamlarda özellikle çocukların sözleşme yapmalarını ima edecek ifadelere yer verilmemesi, fiyat bilgisinin yanında yanıltıcı nitelikte yalnızca, sadece vb. ifadelere yer verilmemesi ve çocukların ebeveynlerini ya da başkalarını reklamı yapılan mal veya hizmeti edinmek için ikna etmeye doğrudan teşvik edici reklamlar yapılmaması gerektiği bu temel ilkenin konusudur.

Sonuç

Kılavuz’da sekiz temel ilke olarak kaleme alınan bu hususlar, fiyat bilgisi içeren reklamlar ile indirimli satış reklamlarının uygulaması için yol gösterici niteliktedir. Bu temel ilkeler esasında, reklam hukukunun Reklam Kurulu ve yargı tarafından uygulanmasında ve sair mevzuat hükümlerinin doğru anlaşılmasında da oldukça önemlidir. Şöyle ki; mevzuattaki diğer hükümleri irdelemek ve onları doğru bir şekilde yorumlayıp uygulamak Reklam Kurulu ve yargı için de her zaman kolay olmamaktadır. Dolayısıyla Kılavuz’daki temel ilkelerin doğru anlaşılması reklam hukuku uygulamasındaki birlik için de mühimdir

[1]https://tuketici.ticaret.gov.tr/data/6258153813b876385c84e95c/F%C4%B0YAT%20B%C4%B0LG%C4%B0S%C4%B0%20%C4%B0%C3%87EREN%20REKLAMLAR%20%C4%B0LE%20%C4%B0ND%C4%B0R%C4%B0ML%C4%B0%20SATI%C5%9E%20REKLAMLARI%20VE%20T%C4%B0CAR%C4%B0%20UYGULAMALARI%20HAKKINDA%20KILAVUZ.pdf(16.04.2022)

[2] Fiyat Bilgisi İçeren Reklamlar ile İndirimli Satış Reklamları ve Ticari Uygulamaları Hakkında Kılavuz 1. Maddeden aynen alıntı.