Ürün mü satıyoruz mekan mı?

Örneğin pastaneye gider pasta alırlar, köfteciye gider köfte yerler, tabelacıya gider dijital baskı yaptırırlar, hamama gider yıkanırlar, tabladan simit alır yerler, bakkalda yarım ekmeğe sandviç yaptırırlar, pizzacıdan eve pizza söylerler vb. Ürünü veya hizmeti alır, parasını öderler, iş biter. Ürün oraya gidilmesinin asıl “nedeni”dir. Bazı işletmelerse “mekan konsepti”dir.

Müşteriler o mekanda bulunmanın alışkanlığı, rahatlığı, güvenliği, keyfi, prestiji veya kendilerince önemli başka yararları için giderler o işletmeye. Mekan konseptlerinde ürün zaten iyidir ve iyi olmak zorundadır. Ama ürün oraya gidilmesinin nedeni değil, “bahanesi”dir. Örneğin “havalı” bir cafede pasta yiyenler, oranın meşhur pastasını yemek için değil, orada bulunmak, buluşmak, vakit geçirmek, orada görünmek için giderler. Nitekim çok azdır içeri girip, pastasını paketletip çıkan. O cafe, tatlı pasta satış mekanı değil, sosyalleşme mekanıdır.

Ürünün önemli olduğu perakende konseptlerinde kalite-fiyat dengesi tutuyorsa pek sorun yaşanmaz. Buna karşın ürün konseptinde ürünün fiyatı makul olmak zorundadır. İşletme rağbet görüyor diye fiyatını şişiren esnafa kızar ve küser müşteri. Ürün konseptlerinde arz-talep yasası işlemez, talep görünce fiyat yükseltilemez, piyasa fiyatı geçerlidir. Mekanın önemli olduğu, müşterinin mekanın hatırına geldiği konseptlerde ürün için ödenen bedelin birkaç katı mekan için ödenir. Burada da arz-talep yasası işlemez. İşletmeci mekanın niteliğini belirler, mekanın niteliği fiyatı belirler, fiyat talebi belirler. Bir fincan çay için kahvede 1 TL, cafede 5 TL, otel lobisinde 10 TL ödersiniz.

Perakende kültürümüz

Osmanlı’dan gelen perakendecilik kültürümüzün temelinde ürün konseptleri vardır. Arasta denilen çarşılarda herkes belli bir ürün satar, yan yana dizilir, müşteri beklerdi. “Vertikal entegrasyon” kavramı yoktu, düşünmek bile ayıptı. Köfte satan pilav satmaz, pilav satan tatlı satmazdı. Müşteri istiyorsa dolaşır, birinden köfte, ötekinden pilav alırdı. Halen aynı kültürün izlerini birçok perakende markada görüyoruz.

Modern perakendecilikte ise müşteriyi içeri soktuktan sonra her şeyi satmak esas. Çeşit kısıtlaması ancak maliyet ve yer nedeniyle uygulanır. Ülkemizde eski anlayışla yeni düzen iç içe girmiş durumda. Kimi bayilik alıyor, kimi kendini yeniliyor, kimi değişime direniyor. Esasen, ürün konseptinden mekan konseptine geçiliyor ama kimse bunun adını koyamıyor. Dekorasyon değiştirirken yaptığı aslında köklü bir dönüşüm. Eski düzende müşteri ustaya saygı, ürüne güven duyardı, yeni düzende mekana saygı, markaya güven duyması isteniyor. Eski düzende pazarlık ederdi, yeni düzende cesaret edemiyor. Eski düzende ürün satılırdı, yeni düzende mekan satılıyor.

Ancak bu geçiş hiç kolay değil. Mekan konsepti için “benzemek” yetmez, “olmak” gerekir. Mekana saygı duymasını istediğiniz müşterinin tüm beklentilerini karşılamak gerekir. Ürün çeşidinden sunuşuna, fiyatından kampanyasına, elemanların kıyafetinden makyajına, içeride çalan müzikten duvarın rengine, garanti sertifikasından müşteri şikayet formuna kadar her detayın düşünülmesi gerekir. Birinden biri sırıtırsa müşteri bunu hemen fark eder, saygı duymaz.

Cafe konseptlerimiz

Son yıllarda cafelerin sayısı ve müşterisi çok arttı. Avrupa’da sokakları süsleyen ve yaşamın vazgeçilmez parçası olan cafelerin güzelliğini biz yeni keşfettik. Dinlenmek için, oturmak için, buluşmak için, konuşmak için birden hepimiz cafelere gitmeye başladık. Cafeler “sosyalleşme” ortamı oldular. Kahvedeki yüksek kar oranını bilen girişimciler de cafe işletmeciliğine yöneldiler. Ama bu işin bu kadar geç yaygınlaşmasını, ben ürün konseptinden bir türlü kopamamamıza bağlıyorum. Tüketici de, girişimci de ürün konseptine alışmış gibi.

Bebek’te ürün konsepti isteyen “Bebek Kahve”ye gider, mekan konsepti isteyen “Starbucks”a oturur. “Sefer Usta” Kemeraltı’nda ilk küçük dükkanında ürün konseptiydi, şimdi “Özsüt” mekan konsepti, ama halen ortada koca pasta dolabı, sütlü tatlı resimleri var. Mado Maraş’ta ürün konseptiydi, İstanbul’a geldiğinde Çelik Gülersoy’un Turing cafeleri gibi mekan konsepti oldu, halen dondurmasıyla meşhur. Starbucks Amerika’da ürün konsepti, insanlar sevdiği kahvesini ucuza alıp içiyor, Türkiye’de mekan konsepti oldu. Yurt dışından getirilen çok sayıda cafemiz oldu. Yerli tasarım cafelerimiz de onlardan aşağı kalmıyor. Meşhur ürünü olan, adına cafe kuruyor. Kahve, çay, pasta, çikolata, kurabiye, baklava, börek, sütlü tatlı, dondurma, hatta kıyafet, mobilya satanlar ürün markalarıyla cafe açtılar. Kola, meyve suyu, süt, bisküvi, spor giyim hatta dershane markaları bile cafe olacak bu gidişle.

Cafe kurmak aslında zor bir iş değil. Bu konuda uzmanlaşmış mimarlar, baristalar, işletmeciler, kahve satıcıları, ekipman ithalatçıları, üreticiler çok var, işlerini de iyi biliyorlar. Evvelce fahiş fiyat istenen, uzmanı bulunamayan işler şimdi makul maliyetle bitiyor. Hemen her şehirde hoş görünüşlü cafeler açılıyor. Ancak çoğu girişimci halen ürün konsepti ile mekan konseptinin farkında değil. Konseptini bilinen bir ürün üzerine kurarsa, daha hızlı tanıtacağını, daha kolay müşteri çekeceğini düşünüyor. Örneğin baklava, pasta vb. markasıyla cafe açıyor. Salon dekorunu güzel yapıyor ama, asıl ürününü başköşeye geçiriyor. Dükkanın yarısını teşhir dolabı kaplıyor, zorlama bir cafe oluyor. Ürün önde olunca da, mekan konsepti olamıyor. Kimisi de mekan konsepti gibi dekore ediyor ama, ürünü bozuyor, hizmeti aksatıyor, müşteri tutamıyor.

Güçlü bir kahve üreticisi olan Kahve Dünyası tersini yaptı. Güzel bir mekan konsepti oluşturdu, ürün konsepti fiyatları uyguladı, büyüyen pazarın talep gören markası olmayı başardı, şimdi ürünlerini mağaza markası altında satıyor. Kahve Dünyası’nı sadece rakip oyuncu olarak gören çok yanılır, o artık oyun kurucu. Bundan sonra mekan konsepti olmayı beceren, kahveyi 5-6 liralara satacak, müşterisini de bulacak. Ürün konsepti olanlar ürünlerini gene satacaklar ama, oturup çay kahve içmeye kimse 2-3 liradan fazla vermeyecek. Cafe pazarı sürekli büyüyecek, cafeler şehirlerin sosyalleşme mekanı olacak.

Bir çok cafe açılacak, birçok cafe de kapanacak ve el değiştirecek. Mekan konsepti oluşturmayı başaran girişimcilerimiz hem iyi kazanacak, hem ülkemize marka kazandıracaklar. Ürün konsepti olanlar ise akıllarını kullanırlarsa makul fiyatla emeklerinin karşılığını alacaklar, gereksiz yatırıma para harcamayacaklar, havalı dekorla müşteriyi korkutmayacaklar. Ürün konsepti olup da kendilerini mekan konsepti sananlarsa mimarları, inşaatçıları, ekipmancıları zengin etmeyi sürdürecekler.