Dünya Pazarında Hedef Nasıl Seçilir?

Yerli-yabancı farkı

Mart sonu yaptığımızı UFRAD Genel Kurulunda ve ardından yuvarlak masa toplantısında yerli markaların yurtdışına açılmasını konuştuk. UFRAD’ın kuruluş amacı,franchise sisteminin ülkemizde tanınmasını ve doğru uygulanmasını sağlamak, üyelerinin güçlenmelerine ve dünyaya açılmalarına destek olmak. UFRAD üyeleri arasında yerli-yabancı ayrımı yok, ancak yerli-yabancı etkileşimi var. Franchise sistemini Amerikan zincirleri geliştirdi ve dünyaya yaydı, diğer ülkelerde yerliler yabancılardan öğrendi ve kendi konseptlerini geliştirdi.

Yabancı zincirler halen mağaza sayısı ve pazar hakimiyeti açısından dünya pazarında liderler. Ben yerli franchise konseptlerimizi genelde başarılı buluyorum. Sahada gördüğüm, bazı sektörlerde yerliler yabancıları barındırmadı, bazı sektörlerde başabaş rekabet ediyor, bazı sektörlerde yabancılar pazara hakim. Bana göre yerliler işi öğrendi, eksiklerini tamamladıkça yabancılarla iç pazarda baş ediyor, dünya pazarına açılmaya hazırlar.

Gelişme ortamı farkı

Yabancıların dünyada daha yaygın olmasına bakıp, “yabancılar başarılı, yerliler başarısız” gibi bir yorum yapmak yersiz.Yerli-yabancı zincirler arasında elbette fark var, yabancılar milli geliri 40-50 bin dolar olan ülkelerde, yerliler milli geliri 5-15 bin dolar olan şehirlerde gelişiyor. Gelir düzeyi hayat standardını da, işin standardını da belirler. Yabancılarda sermayegüçlü, yatırım yüksek, standart yüksek, sistemi baştan kuruyorlar. Yerlilerde sermaye zayıf, düşük yatırımla, işi bilenle çalışıyor, zincir büyüdükçe sistem kuruyorlar.

Hangisi daha başarılı diye karşılaştırmanın alemi yok, aynı işi yapıyor olsa bile yerli-yabancı zincirlerin yapısı ve pazarı farklı. Yerliler yabancılar kadarsisteme yatırımı yapsa batar, yabancılar yerliler gibi sistemsiz çalışsa batar. Rakamlara baktığımızda, bazı pazarlarda yerlilerin, bazı pazarlarda yabancılarındaha başarılı olduğunu görüyoruz. Bunun nedenlerini anlarsak doğru hedefe yönelir, dünya pazarlarında yabancılarla baş ederiz.

Dünya markaları

Dünyanın en yaygın Amerikan gıda zincirlerine bakalım. Dünyanın hemen her büyük ülkesinde Subway50 bine yakın, McDonald’s 40 bine yakın, Starbucks 30 bin civarında dükkan açmış. Amerika dünyanın en büyük pazarı, burada doğup büyüyen McDonald’s %35, Subway%45, Starbucks%50 kadarını kendi ülkesinde açmış. Amerika’da her 1 milyon nüfus için yaklaşık olarak McDonald’s 40, Starbucks 50, Subway 60 dükkan açmış. Milli geliri 40-50 bin $ olan ülkelerde, özellikle ana dili İngilizce olanlarda kolay yayılmış, her 1 milyon nüfus için 20, 30, 40 dükkan açmışlar. Ama milli geliri 10 bin doların altında olan ülkelerde bu sayı 10’un altında kalmış. Türkiye’de her 1 milyon nüfus için i Subway 1, McDonald’s 3, Starbucks 7 dükkanaçmış.

Sektörler arasında da farklar var. Buna da sayısal örnek verelim. Entrepreneur dergisinin seçtiği en başarılı 500 franchise zinciri Türkiye pazarında ne yapmış, görelim. https://www.entrepreneur.com/ 132 gıda zincirinden 17’si Türkiye’ye gelmiş, 7’si batmış, diğerleri pazarlarında lider olmuş. 28 otel zincirinin 22’si Türkiye’ye gelmiş, pazara hakim olmuş. 4 emlak zincirinin 3’ü gelmiş, pazar lideri olmuş.  36 spor zincirinden 1’i gelmiş, butik kalmış, yerli zincir açık ara lider olmuş. 16 market zincirinden 1’i gelmiş, batmış. 15 araç bakım zincirinin 2’si gelmiş, az sayıda şube açmış, müstakil yerliler çoğunlukta. 24 iş hizmetleri zincirinden 2’si gelmiş. Geri kalan birçok sektördeki yüzlerce zincir denememiş bile, gelenler “en iyi” 500 zincirin ancak onda biri. Özetle, otel ve emlak işinde yabancılar yerlilere üstün gelmiş,market, spor, araç işlerinde yerliler yabancıları geride bırakmış, gıdada yerliler öğreniyor ve rekabet ediyor.

Bu listeye girmeyen daha birçok yabancı zincir geldi, bir kısmı başardı, bir kısmı battı. Milli geliri 40-50 bin $ olan birçok ülkede başarmış olsa da, milli geliri 10 bin $ olan ülkenin rekabet ortamına uyum sağlamak, markayı tutundurmak için para harcamak gerekiyor. İşini sıkı tutan başarıyor, masraftan kaçan başaramıyor. Franchise sihirli değnek değil, önce markanın sahibinin işe sarılması gerekiyor.

Her horoz..

Her horoz kendi çöplüğünde öter. Zengin ülkede kurulan zincir, zenginülkelerde kolay yayılır. Yerli zincirlerin avantajı tam da burada. Yerliler milli geliri 5-15 bin $ olan şehirlerimizde kurulup gelişiyor. Türkiye içinde bile batıdan çıkanla doğudan çıkan bir olmuyor, her biri kendi doğduğu yerebenzeyen ortamdakolay yayılıyor, daha yüksek veya daha düşük gelir düzeyindeki yerlerde ezberi bozuluyor.Benzer durum yabancı ülkelerde yaşanıyor, zengin ülkeden gelen fakir ülkede bocalıyor, fakir ülkeden çıkan zengin ülkede zorlanıyor.

Türkiye’den çıkıp yurtdışına mağaza açmada konfeksiyoncular öncü oldu. Onlarca ülkede yüzlerce mağaza açtılar. Ülkelerin dağılımına bakınca, milli geliri 5-15 bin $ arasındaki Doğu Avrupa, Orta Doğu, Orta Asya ülkelerinde kolay yayıldıklarını, milli geliri 40-50 bin $ olan ülkelere az veya hiç girmediklerini görüyoruz. Türkiye’de her 1 milyon nüfus için 5-10 mağaza açanlar, girdikleri ülkelerde her 1 milyon nüfus için 2 mağaza açmaya başarı demiş, çoğunda 0,2 mağazada kalmışlar.Hedef ülkeler doğru seçilir, markayı tutundurmak için çaba harcanırsa, 1 milyon nüfusa 1 mağaza açılsa bile, yeter artar, hedef 1 milyar nüfusolunca 1000 mağaza açılır.

Yerli zincirlerin dünyaya açılırken yabancılardan çekinmesine mahal yok. Hangi sektörde, hangi pazarda daha yüksek şansı olduğunu bilip doğru hedef seçmek ve sisteme yatırım yapmak yeterli. Yerli zincirlerin hedefi elbette zengin ülke pazarlarından pay almak,markalarını orada tutundurmak olmalı. Ancak her zincirin doğduğu ve geliştiği koşullarda başarılı olduğunu bilerek, önceliğiyolu yakın, kültürü yakın, orta gelirli ülkelere vermeli. Orta gelirli ülkelerde dünya devlerinin etkisi azalıyor, yerlilerin şansı artıyor. Franchise modelini buralarda olgunlaştırıp, sonra yüksek gelirli ülkelere girmeli. Doğrudan zengin ülkelere giren zincirler yabancıların sert rekabetiyle karşılaşıyor, kısıtlı kaynaklarınıboşa harcıyor. UFRAD üyeleri arasında deneyim paylaşımı yaparak Türk zincirler için kolay hedefleri birlikte belirlemekte yarar var.