Organize işler

Kendi işlerimize bakıyoruz, danışanlarımıza, arkadaşlarımıza soruyoruz, bir kesim durumdan şikayetçi, bir kesim çok memnun. Ekonomik göstergelere bakıyoruz, geçmişten tanıdığımız kriz emareleri yok ortada. Ama piyasanın içinde olduğumuz için her gün yaşıyoruz, görüyoruz, satışlar düştü, kar kalmadı, ödemeler aksıyor, hava paraları indi, devretmek isteyenler arttı, yatırımcılar isteksiz, devlet bile alacaklarını toplayabilmek için indirim ve taksit yaptı.

Sorun siyasal istikrarsızlıkla açıklanabilirdi, iki yılda arka arkaya gelen kamplaşmaya varan seçimler, çatışmaya varan halk hareketleri, komşulardaki sıcak savaş ve sayıları milyonu aşan göçmenler, ordu, emniyet, adalet ve bürokrasideki toplu tasfiyeler hangi ülkede yaşansa krize girer, yıllarca çıkamazdı. Bu da olmadığına göre sorunun nedenini başka yerde aramak gerekir diye düşündüm.

Kanımca Türkiye’de piyasa “organize” oluyor. Bağımsız çalışan küçük esnaf, birbirinden pek de farkı olmayan ürün ve hizmetler sunan az şubeli işletmeler, giderek büyüyen organize perakende diye adlandırılan zincirlere karşı pazar kaybediyor. Gelişmiş ülkelerde perakendenin birçok sektörü %50’nin üzerinde, bazılarında %80’e kadar organize perakendenin eline geçmiş durumda. Piyasası gelişen ülkeler bundan kaçamaz, büyüyen güçlenir, güçlendikçe büyür, sonunda her sektör üç-beş zincirin elinde kalır. Türkiye’de bu dönüşüm faturasız çalışma, semt pazarı gibi etkenlerden ötürü oldukça yavaş yaşandığı için nasıl bir dönüşümle karşı karşıya olduğumuzu tam anlayamadık.

Hızlı tüketim marketleri organize perakendenin en hızlı yayıldığı alandır. Migros ilk 40 yılında neredeyse rakipsizdi, 20 yıl önce yabancılar dahil zincirlerin pazar payı %3-5 arasındaydı, bugün pazarın yarısına yakını onların. Elektronik, yapı market, mobilya, konfeksiyon gibi sektörler de dönüşüm içinde. 25 yıl önce Ferhan Şensoy’un “Kahraman bakkal süpermarkete karşı” oyununu gülerek izleyen bakkallar bugün artık yok.

Yaşadığımız her kriz bizi biraz daha bu geleceğe yaklaştırıyor. Krizler sarsak elek gibi çalışıyor, müstakil perakendeciler eleniyor, organize perakendeciler kalıyor. Büyükler büyük pazarda aralarında kapışırken, küçükler arka sokaklara, küçük pazarlara kaçışıyor. Büyük pazarın kiraları, hava paraları giderek yükseliyor, AVM’ler zaten zincir olmayana yer bile kiralamıyor. Tüketiciler deseniz, kahraman bakkalına sahip çıkmıyor, markayı ve fiyatı görünce organize perakendecilere gidiyor.

Bu dönüşüm davul zurnayla ilan edilmediği, yavaşça etrafını sararak gerçekleştiği için, esnafımız yavaş ısınan tenceredeki kurbağa gibi, kaçmayı akıl edemiyor. Su kaynadığı zamansa çok geç oluyor, arkasında piyasaya, kiraya, vergiye, sigortaya bankaya dünya kadar borç bırakıp batıyor.

Organize perakendenin iki çeşidi var, şube veya franchise zinciri. Şube zincirlerinin avantajı büyük hacim, düşük maliyet, temel stratejisi ise fiyat kırıp müşterisinin bağlılığını kazanmak. Franchise zincirlerin avantajı yerinden yönetim, iyi hizmet, temel stratejisi ise doğru yerlerde doğru işletmecilerle büyümek, müşterisinin gönlünü kazanmak. Şube zincirleri büyüdükçe rakiplerin hayat şansı kalmıyor, zamanla sektör iki-üç dev zincirin eline geçiyor, maliyet kısıldığı için az sayıda düşük ücretli istihdam sağlıyor. Franchise zincirler fiyatı kırmıyor, girişimcilere iş fırsatı sunuyor, kar bırakıyor, istihdam sağlıyor. Hangi sektörde hangisinin başarılı olacağını ise, tüketici belirliyor. Fiyata önem verir en ucuzuna giderse şube zincirleri büyüyor, hizmete önem verir makul fiyatı öderse franchise zincirler yaygınlaşıyor. Gıda, elektronik, yapı marketlerinde BİM, Teknosa, Koçtaş gibi şube zincirleri, fast food, emlak, kuyum mağazalarında Burger King, Remax, Atasay gibi franchise zincirleri olması bundandır. Üreticilerin başlangıçta franchise verip, işi öğrenince geri alarak şube zincirine dönüştüğü LCWaikiki, Kahve Dünyası gibi örnekler de var.

Şube zinciri kurmak herkesin harcı değil. Kuvvetli sermaye ve kurumsal yönetim gerekiyor. Bu alanda yerli-yabancı ayrımı yok, zaten o boyuta çıkan dünya markası oluyor. Elektromarketlerde Bimeks, Teknosa, Vatan gibi yerli zincirler Best Buy gibi dünya devlerini kaçırdı veya Eletroworld gibi satın aldı. Gıda marketlerinde yüzlerce şubesi olan Carrefour, Tesco gibi yabancılar, onlarca şubesi olan yerli zincirleri satın aldılar, Ülker gibi üreticiler Şok, Diasa gibi zincirleri satın alıp perakendeye girdiler. Yapı marketlerde yerli Koçtaş, Bauhaus gibi yabancıları geçti. Binlerce şubeye ulaşan BİM gibi yerlileri yabancı fonlar satın aldı. Yabancı Hall yerli Atasun, Kuz gibi optik zincirlerini alıp büyüttü. Şube zincirlerinde genel kural, kazanan hepsini alıyor.

Franchise zinciri kurmak daha kolay, işini iyi yapmak başlamaya yetiyor, sermaye zamanla birikiyor, kazanan örnek mağazalar varsa franchise alan kolay bulunuyor. Ama franchise sistemini kurmak ve yönetmek sanıldığı kadar kolay olmuyor. Tek bir işletmeyi çok iyi yönetebilen işletmeci, franchise zincirini yönetirken hiç tanımadığı işlerle boğuşuyor. Markalaşma, mimari proje, endüstriyel tedarik, yöneticileri yönetme, lojistik, finansman, franchise ilişkisi, hukuki sorunlar, ürün geliştirme, kurumsallaşma gibi konulara yabancı kalıyor. İşin parçaları için uzmanlardan hizmet alsa bile, işin geneline yönelik danışmanlık almazsa parçaları birleştiremiyor. Aslında işi büyütmeye vizyonu yetmiyor ama, işi kurmak ve birkaç şubeye çıkarmak için onun gibi birisi gerekiyor. Büyük bir holding sıfırdan perakende konsepti kurmaya kalktığında detayda boğuluyor, zaman ve para kaybediyor.

Franchise zincirlerin sağlıklı büyümesi ve için üç şart var.

• Konsept doğru olmalı, insanların severek aldığı, işe yarayan ürün ve hizmetleri makul fiyata satmalı.
• Büyümeye uygun vizyonu ve stratejisi olmalı, bildiğiyle yetinmemeli, her konuda uzmanlara danışmalı, franchise zincirinin kendi kendine büyümesini beklememeli, iyi yönetilmesi gereken bir yatırımı olarak görmeli.
• İş büyümeye hazır olduğunda yetersiz kaldığını görürse kurumsal yönetimi bilen, sermaye sahibi, dünya markası olma yolunda birlikte yürüyebileceği bir ortak almalı veya markayı böyle birine satmalı.