Sistem kurmak

Organize perakende

Düne kadar küçük dükkanında sessiz sedasız işine bakıp parasını kazanan esnafımız bugün yol ayrımında. Kayıt dışı azalıyor, tüketici hakkını arıyor, markasını arıyor. Markası olmayan AVM lerde yer kiralayamıyor. Bugün franchise vermeyi veya almayı beceren, kendi sağlam ve markalı işinin sahibi olacak. Dünkü düzende markasız işinin patronu olmayı seçen, yarın dev perakende zincirlerinin rekabetine dayanamayacak, rakibinin şubesinde işçi olacak.

Adına “organize perakendeci” denilen bu devler, gelişmiş ülkelerde uzun yıllar önce pazara hakim oldular. Her sektörde birkaç dev zincir pazarın %60-80’ini alıyor. Dev zincirler franchise vermiyor, kendi şubelerini açıyor, masrafları düşürüp fiyatları kırıyor, rakiplerine yaşam şansı tanımıyorlar. Küçükler ancak devlerin girmediği bir alanda uzmanlaşırsa, özel bir ürün veya hizmet geliştirirse yaşayabiliyor. Ona da yaşamak denirse, çünkü çok çalışıp az kazanmayı baştan kabul etmek zorunda.

Kahraman bakkal

Türkiye organize perakende ile henüz yeni tanışıyor. Kahraman bakkal süpermarkete karşı en azından kendi mahallesinde savaşmayı beceriyordu. Bugün indirim mağazası zincirleri mahallelere kadar girdi. Birçok sektörde zincirlerin hakimiyeti kesinleşti, müşteri marka arar oldu. Bu sektörlerde bundan sonra pazar payı savaşı yaşanacak ve dünyaya hakim olan yabancıları göreceğiz. Gıdada ülkesel zincirler ya yabancı markalı, veya yabancı sermayeli oldu, lokal zincirler büyüdükçe satılıyor. Giyimde yerli-yabancı savaşı hızlandı, yerli zincirler yurt dışına açılıyor. Mobilyada yerli zincirler ağırlıkta. Elektronikte yerli yabancı zincirler kapışıyor, devler bile yutuluyor, küçüklerin fiyatla rekabet etmesi imkansızlaştı. Yerli-yabancı yapı marketler yayıldıkça nalburlar kapanıyor. Dershane sektöründe zincirler yarışıyor.

Alışveriş merkezlerine giriş kontrollü olduğu için bu alt pazar daha erken doldu. Fast food, cafe, kitap, kozmetik, zincirleri henüz tüm pazara hakim olacak kadar büyümedi ama, girişte sınırlamalar uygulanan alışveriş merkezleri alt pazarına birkaç marka hakim oldu bile.

Birçok sektörde ise zincirler var ama henüz piyasaya hakim değiller. Örneğin kuruyemişte ürün markası var, dükkan markası yok. Gözlükçü, diyaliz merkezi gibi işlerde dünya devlerinin pazar payı henüz küçük ama sektörün geleceği şekillendi bile.

Organize perakende her sektöre girecek. Bugünden yayılmayı ve tüketicileri kendine bağlamayı beceren, yarın pazara hakim olacak. Yerli markalar zincirleşemezse, boşluğu yabancılar dolduracak”. Büyümekten kastettiğim, market zincirlerinin yaptığı gibi komple satmak için sağlıksız büyümek değil. Sistemli, karlı, sağlıklı büyümek. İşin sırrı sistem kurmakta, o da franchise yöntemleri ile yapılıyor. Her satış ve hizmet noktasında standart kaliteyi tutturan, “mağaza markası” oluyor. Üründe standardı sağlayıp, hizmeti kontrol edemeyen ürün markası kalıyor. İkisinin arasında fark var. Eğer müşteri “ürünü” beğeniyor ama “güvendiği” bayiden almayı tercih ediyorsa, ona franchise denmiyor.

Sistem kazandırır

Sistemini kurup, franchise alanlara çok sattırıp kar ettirmeyi beceren zincirler, perakendeci karından tatmin edici bir pay istiyor ve alıyorlar. Sistem kuramayanlar ise hataları azaltmak için mümkün olan her şeyi merkezden gönderiyor. Ciro, masraf, kar bayinin becerisine kalıyor. Onun için de perakendecinin karından pay isteyemiyor, verdiği ürünün piyasa değerini alıyor, fazlasını isterse bayiler kaçıyor. Bu durumda olanlar franchise veremiyor, sonra da vermedikleriyle övünüyorlar.

Franchise&More olarak yirmi yılı aşkın süredir danışman olarak Türkiye’de farklı sektörlerde franchise sistemleri kurduk, kuruyoruz. Birçok büyük franchise markasının ülkemize gelip, başarısız olduğuna şahit olduk. Bu ülkenin koşullarına uygun kurulan sistemler, ekonomimizin ve insanımızın özelliklerinden ötürü gelişmiş ülkelerdekinden biraz farklı olmak zorunda. Hepsinden önce, sistemi işletecek olan markanın sahibi, sistemi benimsemek zorunda.

Sistem kurma öncesinde, çerçeve koşullarına bağlı olarak temel stratejilerin belirlenmesi hayati önem taşıyor. Nerede, nasıl işletmeler kurulacak, kim yönetecek, kime satacak, neler satacak, kaç çeşit işletme olacak, bunlara baştan karar verilmeli. Bu kararları verirken de işin karlılığı, rakiplerin konumu değil, öncelikle işin başındaki patron ve yöneticilerin kapasitesi göz önünde bulundurulmalı. Koparamayacağı lokmayı ısıran, kaynaklarını çabuk tüketiyor.

İşletmenin röntgeni

Sistem kurmanın ilk adımı, model olacak işletmenin tam bir röntgenini çekmek olmalı.

• Müşterilerin kim olduğu, nereden geldiği, niçin geldiği, ne aldığı, hangi alternatiflere sahip olduğu tam anlaşılmalıdır ki, fiyatlandırma ve yer seçiminde doğru kararlar verilebilsin.
• Personelin gerektirdiği nitelikler, verilmesi gereken eğitim, temin kolaylığı, birbirlerini yedekleyebilmeleri önemlidir. İşletme personele bağımlı olursa franchise edilemez, edilse de standart sağlanamaz. Bazen franchise edebilmek için işi basitleştirmek, çeşidi azaltmak vb. gerekir.
• Sistemin temel direklerinden biri olan tedarikçilerin özellikleri, uzmanlıkları, rakiplerine üstünlükleri, fiyatları, nerelerde hizmet verebilecekleri, sisteme ne kazandırdıkları kurulacak sistemin sınırlarını çizer. Genellikle de franchise verme aşamasında yeni tedarikçiler seçilir.
• Satışın miktarı, bileşenleri, hangi koşullar altında, hangi yöntemlerle, ne kadar artırılabileceği incelenir. Geçmişte yapılan, rakiplerin yaptığı, yapılabilecek alternatif kampanyaların etkisi anlaşılır. Franchise verme sürecinde açılacak işletmelerin ne satış yapacağı yaklaşık olarak tahmin edilebilir olmalıdır.
• İşletmenin masraf kalemleri kategorik olarak ayrılır, hangi koşullar altında hangi masrafın hangi sınırlar içinde kalması gerektiği bilinir. İşletmelerin çalışma verimliliği bununla ölçülür.
• Ciro ve masraftan hareketle karlılık için gerçekçi tahminler yapılır. Yatırım miktarı karlılıktan hareketle planlanır.
• Kimlerin franchise almasının istendiği planlanır. Franchise alanların gelir beklentileri, sisteme katkıları, verilecek destekler belirlenir. Franchise koşulları hedef kitlenin makul karşılayacağı şekilde kurgulanır.

Sistemin adımları

Sistem kuruluşuna ancak bu esaslar belirlendikten sonra başlanabilir. Çünkü sistemden beklenen, karlılığın sürekliliğini sağlamasıdır. Karlı işleyen perakende modeli görülmeden, karlılığın esasları anlaşılmadan, sistem kurulamaz. Kurulsa da bir işe yaramaz.

Sistem kurmak, işlerin tanımlanması ile başlar. Kimin hangi işi nasıl yapacağı, nelerden sorumlu tutulacağı, kime bağlı çalışacağı, hangi formları kullanacağı, nasıl rapor vereceği belirlenir. İşletmenin dekorasyon, ekipman ve tesisatın esasları, kullanım şekli tanımlanır. İşletmenin kullandığı her türlü malzemenin siparişinden depolamasına, kullanımından ödenmesine kadar akışı tanımlanır. İşletmenin yönetim fonksiyonları, güvenlik ilkeleri ve personelin uyacağı kurallar belirlenir. Ürün ve hizmetlerin pazarlamasında kullanılacak yöntemler ve malzemeler tanımlanır. Müşterilere davranış Franchise pazarlama yöntemi belirlenir, franchise anlaşması hazırlanır.

Sistemi yürütecek olan insanlardır. Her düzeydeki personel sürekli eğitim almalı, işler küçük birimler halinde basitleştirilerek öğretilmeli, çalışanlar birbirini yedeklemelidir. Eğitimler hem teorik bilgileri, hem deneysel becerileri, hem kurumsal davranışları geliştirmeye yönelik planlanır. Yapılan işlerin gereken sıklıkta denetlenmesi, sonuçların ölçülebilir olması, denetim maliyetinin kabul edilebilir sınırlar içinde kalması esastır.

Franchise zincirleri, ancak sistemleri mükemmel çalışırsa büyüyebilir. Markasız ortamda rakipsizlikten ötürü sistemsiz de büyüyenler vardır, ama uzun ömürlü olamazlar. Sistemini kuranların da sürekli değişime açık olması ve kendini yenilemesi gerekir.