Başarılı franchise için 6 unsur

Hem markalı hizmeti seçen tüketiciler, hem markalı işe yatırım yapmak isteyen girişimciler bu gelişmeyi körüklüyor. EFF istatistiklerine göre franchise zinciri sayısında Avrupa’nın birincisiyiz.

Zincirleşme yolundaki aşırı gayretkeşliğimiz yazık ki ticari başarılarla pekişmiyor. Franchise veriyorum diye ortaya çıkanların bir kısmı kısa sürede vazgeçiyor, bir kısmı balon gibi şişip patlıyor, bir kısmı büyüyor ama kendisine inanıp yatırım yapanların başına bela oluyor. Elbette aralarında başarılı olup ülke çapında yayılan, dünyaya açılanlar da var, ama bunların oranı oldukça düşük.

İyi bir ürünle başlamak

Franchise & More Danışmanlık olarak hemen her hafta franchise vermek isteyen yeni bir markayla görüşüyoruz. Birçok ildeki temsilcilerimiz franchise almak isteyen girişimcilere koçluk veriyor, marka öneriyor, markalı işletmeleri devrediyor. Bir anlamda Türkiye’nin nabzını tutuyoruz. Deneyimlerimiz ve gözlemlerimiz ortaya net bir manzara koyuyor. Zincirleşmeyi başaranların ve başaramayanların ortak bazı noktaları var. Yola çıkış şekilleri, yaptıkları hatalar, aldıkları sonuçlar, adeta aynı filmin tekrarı gibi.

Çoğu zincirin temelinde başarılı bir ürün yatıyor. Tanınan, sevilen, satılan bir üründen yola çıkılıyor. Bu bir yörenin lezzetiyle tanınan köftesi, pidesi, hatta leblebisi bile olabiliyor, son teknolojiyi kullanan bir cihaz veya hizmet de olabiliyor, üstün tasarımıyla dikkat çeken bir ürün veya marifetli yazılımıyla fark yaratan bir program da olabiliyor. Ürün rağbet görünce hemen franchise vermeye, bölgelere paylaştırıp satış hakkını satmaya davranıyorlar.

Çoğu girişimci ürünün iyi olması zincirleşemeye yeter sanıyor ve bu nedenle başarısız oluyorlar. Franchise zincirin iyi olması için ürünün iyi olması şarttır ama yetmez. Başarılı franchise verenler beş konuda daha iyi olmalıdır. Başarılı olmak için müşterisini kendine bağlamak şart, bunun da gereği müşteriye hep aynı standartta ürün ve hizmet sunmak. Ürünün çıkış noktasında çok iyi olması, eğer diğer noktalarda aynı düzeyde sunulamıyorsa, fayda değil zarar getiriyor, markaya güven sarsılıyor.

İyi bir franchise'ın bileşenleri

Franchise vermek için yola çıkanların iyi olması gereken altı konu şunlar.

1. MARKA güçlü olmalı, reklam yatırımı yapmalı, olumlu çağrışımlarla akılda kalmalı
2. YER işlek noktalarda, görünürlüğü iyi, rakiplerinden üstün ve yaygınlaşmış olmalı
3. KONSEPT göz alıcı dekor, çekici sunum, etkin iletişim olmalı
4. OPERASYON akıcı olmalı, ekibini eğitmeli, verimli çalıştırmalı, hizmet standart sağlamalı
5. FİYAT uygun olmalı, sürekli kampanya ve promosyonlarla çekicilik kazanmalı
6. ÜRÜN üstün kalitede, iyi ambalajlı, rakiplerinden üstün olmalı

Franchise markalar bu unsurların tamamına hakim olmak, her birinde en azından orta düzeyde olmak zorundalar. Aksi takdirde müşteri gözünde “perakende markası” olarak tanınmazlar.

Örnek vermek için yiyecek sektörünü ele alalım. Restoranların en büyük gücü, lokomotifi iyi üründür. Bir lokantacının öncelikli becerisi iyi yemek yapmaktır. Ürünü iyi olan iş yapar, para kazanır ama bu zincirleşmek için yetmez.

Sahibinin vizyonu ve kapasitesine bağlı olarak her restoran kendini farklı konumlandırır.

• Sadece ürünü iyiyse esnaf lokantası olur.
• Yeri de iyiyse uzaklardan müşteri çeker, meşhur olur.
• Konsepti de iyiyse sınıf atlar, pahalı ve markalı bir mekan olur.

Çoğu restoranın markası yoktur, “Hala’nın Mantısı” gibi sahibi veya “Kayseri Mutfağı” gibi memleketi marka yerine geçer. Operasyon zayıftır ama iş aksamaz, çünkü herkes bildiği işi yapar. Eğitim verilmez kurucusu işini bilir, işe de bilenleri alır. Ürünü müşteriye göstermek için uğraşmaz, basit bir menü verir veya günün yemeğini masada sayar. Fiyatı çekici bir unsur olarak kullanmaz, tersine olabildiğince yükseltir. Belki hepsi para kazanır, ama hiç biri zincirleşemez.

Başarıya giden yol

Franchise zinciri olmak için altı unsurun tamamına hakim olmak gerekir. Markaya yatırım yapmak, reklam yapmak, tanıtmak gerekir. Operasyonu sistemli şekilde oluşturmak, eğitim ve denetimle sıradan elemanlarla standart hizmet vermek gerekir. Konsepti farklı dekor, görsel düzenlemelerle yapmak, çekici resimlerle süslemek, canlı teşhir yapmak, bu şekilde satışı artırmak gerekir. Fiyatla oynamak, çekici kampanyalar yapmak, rakiplerden müşteri kapmak gerekir.

Ürün önemsizdir demek istemiyorum, ama yukarıda saydıklarımın ilk beşinde başarılı olanın ne ürün sattığı fark etmez, zincirleşir. Ürünü iyi olup da diğerlerinde iyi olmayansa yerinde sayar, becerisi oranında işinden para kazanır, franchise vermekten para kazanamaz, çoğunlukla da işini öğrettiği ile kalır.

Bir konuya daha dikkat çekmek isterim. Franchise zincir oluşturmak bir yatırımdır, önce marka ve konsepte para yatırılır, sonra satarak para kazanılır. Tersini uman, işe parasız başlayan, ortaya iyi bir konsept çıkarınca hemen satıp para kazanacağını sanan çok yanılır.