2022 Sonrası Rusya: Hazır Giyimde Sessiz Fırsatın Yükselişi

Bildiniz üzere Rusya 2022 yılında Ukrayna’yla yaşanan gerginlik sonucu  büyük baskılara maruz kalarak ,2025’deki pozisyonuna geldi. Çoğu kişi Rusya’ya uygulanmaya başlayan yasaklar ve baskılardan sonra Rusya ekonomisinin çökeceği ,ülkenin yaşanamaz bir hale geleceği konusunda büyük sözler edenler oldu. Ben yaklaşık 25 senedir Rusya ağırlıklı olmak üzere yurtdışında yaşadım, yaşıyorum. Hatta Kırım otonom bölgesinde 2009’lu yıllarda yani Ukrayna’ya bağlı olduğu dönemde de yaşadım. Yani yaşayarak gördüğüm şeyler hakkında yorum yapabileceğimi düşünüyorum. Bu tecrübelerimi gerekli olursa belki bir gün yazarım.

Gelelim asıl konumuza 2022’den sonra hazır giyim sektöründe Rusya’da yıllardır faaliyet gösteren ve tabiri caizse ‘’tırnaklarıyla kazıyarak’’ elde ettikleri  pazar paylarından birer birer vazgeçerek Rusya pazarından birçok Avrupalı firma(%95) çekildi. Kimisi bunu bir tepki olarak isteyerek yaptı ,kimisi kendi ülkelerinin hükûmetlerinden ve diğer ülkelerdeki yatırım ve pazar paylarının riske gireceği endişesiyle istemeyerek ‘’gözyaşları içinde ‘’ ,en iyi avm lokasyonlarını ,en iyi personellerini, en iyi müşterilerin, en iyi kiralama şartlarını bırakarak yaptılar. Bunlardan bazıları İnditex group-H&M-Uniqlo-Mother&Care gibi pazar payı çok yüksek olan firmalar vardı. Neredeyse avm’lerin %40 boşalmış duruma geldi. Hatırlıyorum bir  avm’de neredeyse bir koridordaki tüm mağazalar kapanmıştı. Herkes bir şok içerisindeydi, avmler nasıl dolduracaktı boş metrekarelerini? Müşteriler artık o markalara veda etmek zorunda mı kalacaktı? Ticaretin altın kuralı ‘’gidenin yeri boş kalmaz’’!!!

İşte burada 2023 yılının sonlarında atakta bekleyen ülkelerin en başındaki Çin ,Rusya perakende pazarındaki son gelişmeleri de fırsat bilerek kendi markalarını Rusya pazarına hızlı bir şekilde sokmaya başladı.Li-Ning,Shein ve Marketplace üzerinden çok fazla Çin markası hızlı bir giriş yaptı. Diğer taraftan Hindistan,İran ve SNG devletlerinden bazı ülkelerde bu son gelişmelerden cesaret alarak Rusya pazarına daha sağlam girmek için Rusya’da çeşitli şehirlerde ofis –showroom –satış noktası açmaya başladılar.

Rusya’dan ayrılan Avrupalı firmalara Rusya hükümeti tarafından bir zorlama, baskı  olmadan ayrılmaları da, biraz önce bahsettiğim ülke firmalarını daha fazla  motive etmiştir. Çünkü Rus müşteriler artık giden bu marklara farklı gözle bakmaktadırlar.

Tabi bu arada Avrupalı firmaların ülke distribütörlüğünü alan Rus firmaları da boş durmadı.

‘’2015’teki Türkiye’yle yaşanan domates krizinden sonra Krasnadar bölgesinde devlet teşvik verdiği için bir çok çiftçi domates ekti 2017de artık domateste yetiştiren bir Rusya oldu.’’

Hazır giyimde zaten yıllardır bir atak yapmak isteyen Rus yatırımcılar ve firmalar, bu fırsatı gördü ve iyi değerlendirdi. Yeni Rus markaları ortaya çıktı. Daha önce orta ölçekli avmler’de küçük mağazası olan markalar büyüdü ,daha prestijli avmler’de daha iyi lokasyonlar almaya ve pazarı domine etmeye başladılar. Yani kriz onlara çok güzel fırsatlar getirmişti. Önceleri , kumaşı Çin’den ,Türkiye’den alıp Türkiye’de fason üretim yaptılar. Sonra hacim artınca üretimi Çine kaydırdılar. Tahminime göre 5 sene içerisinde de üretimlerini Rusya içindeki stratejik lokasyonlara çekecekler .Artık Rusya’daki hazırgiyim sektörünün lideri Rus firmalarıdır!!!

Peki biz ne yaptık bu 3 senelik süreç içinde ;

Hep, Rusların  ürünlerini Türkiye’den alacağını düşündük.

Rusların her siparişinde fiyat artırdık(Mecburi sebeplerden dolayı)

Çin –Rusya ilişkilerinin bu kadar hızlı gelişebileceğini hesap edemedik.

Ruslar azaldı ama Araplar var dedik.

Rusya’daki kriz ortamını fırsata çevirmek için yeterli oranda girişimlerde bulunmadık.

Yüksek fiyatla ürün satmaya çalıştık(Yüksek maliyet)

Türki Cumhuriyetlerinin özellikle Kırgızistan ve Özbekistan’ın kumaş ve üretim konusundaki becerilerini yeterince fark edemedik.

Bu listeyi böyle uzatıp gidebilirim.

Tecrübelerim son bir 6 ay kaldığı söylüyor. Neden son 6 ay .Avrupa birliği Rusya’ya uyguladığı kısıtlamaları 6 daha uzattı(öngörüm bundan sonra Avrupa birliği kısıtlama şartlarını gevşetmeye başlamak zorunda kalacak). Bu, şu demek 6 daha bir Avrupalı marka dönmeyecek demek .Bu süreç içinde biz ne yapabilirizden de kısaca bahsetmek isterim;

• Rusya’daki eski partnerlerimizle ortak paydada buluşmaya çalışabiliriz.
• Yeni partnerleri pazar(ürün,fiyat,kalite,lokasyon)araştırmalarıyla bulmaya çalışabiliriz.
• Devlet destekli fuarlar olmak üzere Rusya’ya daha focus olabiliriz.
• Bir, rusya perakende(toptan) stratejisi belirleyip(focus gruplarıyla) .Bu stratejinin gereklerini güçlü ekibinizle birlikte hayata geçirmek için çaba gösterebiliriz.
• Rusya’nın çok hızlı değişim yaşadığı su son 3-4 yılda ,rusya’nın kendi pazarlarında uyguladığı adımları izleyebiliriz. Yani, orta ölçekli avmde mağaza aç ,şartlar marka için olgunlaştığı zaman bir üst adıma geç.

Eğer tüm hazırlıklarınız varsa Türkiye’de ki pazar payınızın büyüme oranları belli bir noktaya ulaşmışsa, rusya’da belirleyeceğiniz uygun avm’yi takip edip uygun şartlar oluşunca daha büyük bir güçle pazardaki yerinizi alabilirsiniz

Tabi, bu satışın birde dijital ortam satışlarının olacağını, bu platform için ayrı bir stratejiyle kısa zamanda da sonuç alınabileceğini unutmamak gerekir. Rusya sadece 145 milyon nüfuslu bir ülke değildir. Yaklaşık 500 milyon kişinin rusça konuştuğu, büyük bir coğrafyadır. Buranın da merkezi Moskova şehridir. Bu şehir hem nüfusuyla, hem iş hacmiyle, hem kültürel ve demografik yapısıyla artık daha da köklü bir merkez olmuştur. Hazır giyimde göz önünde olmak gerekir. Bu bir doğal reklam aracıdır. Müşteriyle duygusal iletişimin ve etkileşimin en önemli aracıdır. Tercih edilme sebeplerinin başında gelir. Yapay zekâ ve dijital platformların desteğiyle sonuç daha hızlı gelecektir.

Sonuç olarak; Türk firmalarımızın bu son fırsatı değerlendirmesi için rusya pazarına focus olmalarını, hala bu işi en iyi yapan ülkelerin başında geldiğimiz için pratikliğimizi kullanmamızı, artık iç pazar oyuncusu gibi, şirket ve ofis kurarak iç dinamikleri takip etmemizi, yıllar içinde Türk markalarına oluşan sempatinin ve güvenin rusya pazarındaki pazar payımızı artırmak için sizleri  daha dikkatli bir gözle rusya’ya, hazır giyim sektörüne bakmaya davet ediyorum.