Franchise zincirinin altı bileşeni

1/1

Her yerde aynı olacağını bildiği yere tüketici güvenle gider, ürünü güvenle alır, makul düzeyde ürün ve hizmetle yetinir, hayal kırıklığı yaşamaz. Bir yerde çok iyi olduğunu deneyip gördüğü ürün ve hizmeti, başka bir yerde normal bulursa hayal kırıklığına uğrar.

Müşteri deneyimi

Markanın müşteride bıraktığı marka izlenimi, markayla ilintili yaşadıklarıyla oluşur. Burada etkili olan unsurlar:

1. MARKA göz önünde olmalı, reklam ve tanıtım yatırımı yapılmalı
2. YER işlek, büyük, görünür, rakiplerden avantajlı olmalı
3. KONSEPT göz alıcı dekor, çekici sunum, etkin iletişim olmalı
4. OPERASYON verimli, elemanlar eğitimli, hizmet standart olmalı
5. FİYAT uygun, promosyonlar çekici olmalı
6. ÜRÜN üstün kalitede, iyi ambalajlı, rakiplerden üstün olmalı

Franchise markalar bu unsurların tamamına hakim olmak, her birinde en azından orta düzeyde olmak zorundadır. Aksi takdirde müşteri gözünde “perakende markası” olarak tanınmazlar.

İşin organizasyonu

Daha iyi anlatabilmek için fast food ve restoran sektöründen örnek verelim. Restoranların en büyük gücü, lokomotifi ÜRÜN’dür. Genelde lokantacıların önde gelen becerisi iyi yemek yapmaktır. Ürünü iyi olan iş yapar, para kazanır ama bu zincirleşmek için yetmez.

Sahibinin vizyonu ve kapasitesine bağlı olarak her restoran kendini farklı konumlandırır.

• Sadece ürünü iyiyse esnaf lokantası olur.
• Yeri de iyiyse uzaklardan müşteri çeker, meşhur olur.
• Konsepti de iyiyse sınıf atlar, pahalı ve markalı bir mekan olur.

Bütün bunlar restoranın sahibine para kazandırır ama zincirleşmek için yeterli değildir. Çoğu restoranın markası yoktur, sahibinin adı veya memleketi yeter, kiminin kapısında tabela bile yoktur. Operasyon zayıftır, herkes bildiği işi yapar, eğitim eğitim verilmez. Ürünü müşteriye göstermek için uğraşmaz, basit bir menü verir veya masada sayarlar. Fiyatı çekici bir unsur olarak kullanmaz, tersine olabildiğince yükseltirler.

Başarıya giden yol

Franchise zinciri olmak için altı unsurun tamamına hakim olmak gerekir. Markaya yatırım yapmak, reklam yapmak, tanıtmak gerekir. Operasyonu sistemli şekilde oluşturmak, eğitim ve denetimle sıradan elemanlarla standart hizmet vermek gerekir. Konsepti farklı dekor, görsel düzenlemelerle yapmak, çekici resimlerle süslemek, canlı teşhir yapmak, bu şekilde satışı artırmak gerekir. Fiyatla oynamak, çekici kampanyalar yapmak, rakiplerden müşteri kapmak gerekir.

Bunları başaran zincir marka olur, başaramayan yerinde sayar, becerisi oranında işinden para kazanır. Franchise zincir oluşturmak bir yatırımdır, önce marka ve konsepte para yatırılır, sonra satarak para kazanılır. Tersini uman, parasız başlayan, ortaya bir konsept çıkarınca hemen satıp kazanacağını sanan yanılır.

Yazar

Osman Bilge

UFRAD Genel Sekreteri